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2010-04-22
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资料简介
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在经济衰退、消费需求量下滑、市场竞争逐步加剧下，如何留住顾客，让人“流”变成人“留”，是所有服装品牌zui关心的问题附加值营销。
有一家卖洗发水的公司，产品主要供应给发廊。它们没有像一般的公司那样让推销员上门推销产品，而是向发廊推广了一种叫“头部SPA”的按摩理念，并免费提供培训。当然，这家公司zui后也不会忘记提醒发廊，用它们的产品做头部SPA效果*。结果，发廊因为“头部SPA”的新理念而顾客盈门，而提供创意生意经的洗发水公司的系列产品也顺理成章地进了发廊。
这个案例粗看起来有点“不务正业”，似乎花很多功夫在做经营主业之外的事。大部分人认为，卖药就卖药，卖洗发水就卖洗发水，能把东西卖出去就行了，花那么多功夫实在是多此一举。但从结果我们看到，这种做法实质是更高深的营销功夫：为客户创造附加值，以便使其更容易接受自己想推销的产品。正所谓功夫在拳外，无招胜有招。表面上看没有直接推广自己的产品，甚至少有提及，但有了附加值，产品即使贵点，在客户看来也是物有所值。这种营销就是所谓的附加值营销。
一切生意的目的都是为了创造和留住顾客，顾客是*的利润中心。这是世界管理大师Peter F. Drucker（彼得·德鲁克）的原话。尤其在经济衰退、消费需求量下滑、市场竞争逐步加剧的大环境下，如何留住顾客，让人“流”变成人“留”，才是所有商家zui应关心的问题。
而今企业之间的竞争早已经不是单纯的产品竞争。如果某一特定产品在市场上与同类其他品牌比较，并没有什么特异之处，又将如何使老顾客*受用或吸引新顾客呢？*以来，零售商常常采用“买一送几“、折扣大减价等*的*手法，而从企业的*发展来看这些方法都无异于杀鸡取卵，要获得长远持续的发展，企业经营者必须懂得为自己的产品创造附加值。
提起附加值，人们更容易联想到服务，当价格战打得利润空间日渐趋薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异化，纷纷高举“服务牌”。你宣传“服务”，我就推出“五体验”；你宣传“真情服务”，我就提“亲情服务”；你“保姆式服务”，我就“贴身服务”。有人称这是个“服务泛概念化”的时代。虽然同为服务，但要想真正理解好、用好服务这一招式又着实不易。
那么，如何深刻理解我们天天挂在嘴边的“服务”呢？根据美国市场营销协会的定义，服务是“用于出售产品或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”。被誉为“现代营销学之父”的Philip Kotler（菲利普·科特勒）则将服务对消费者的价值分成核心价值、基本价值和附加价值三个部分。他认为，服务的核心价值、基本价值和附加价值分别代表花蕊、花萼和花瓣，共同撑起消费者对某项服务的美好体验。
可见，好的服务绝非简单喊喊口号，而是由核心价值、基本价值和附加价值共同构建的。作为企业经营管理者，谁能够对服务有更深刻的认识，谁能够把脉用户的需求，同时分析趋势、把握潮流，将服务变为实实在在的附加值，谁才能做到无招胜有招。
现代服务讲求的是人性化、个性化和创新化，每个客户的需要都不*一样，服务人员只有千方百计地满足顾客的个性需求，才能够使得顾客zui终认同企业和产品。创意是稀缺的资源，在任何行业都是如此，无论是服装还是其他工业产品。在同质化严重的服务领域，创意尤为重要。若想给顾客留下持久、深刻的印象，在激烈竞争中脱颖而出，就应该采用一些令人惊奇或是个性化的元素，用创意思维为顾客提供尽可能多的附加值。当然，服务附加值只是人们zui常接触的一种，此外还有品质附加值、性能附加值、渠道附加值、价格附加值、形象附加值、情感附加值、文化附加值等等，我们都可以从中找到适合自己的法门。
有一家开在社区的服装店，虽地处偏僻，但生意红火，回头客很多，而周围的店则反差很大，门可罗雀，生意清淡。其中的原委在哪里？原来店主是一位曾经在色彩顾问公司工作多年的女士，深谙服装色彩搭配之术。对每一个顾客，她都尝试免费为其做个人色彩季型测试，根据测试结果，选择顾客季型的服装款式色彩搭配（色彩季型理论是一种较为科学的理论，据此选择服装能zui大限度体现个人的气质与风采）。这样一来，许多本打算购买一件衣服的顾客，往往会买一套或更多。不仅如此，根据测试结果，店主还为顾客提供不同季节、不同场合着装建议，甚至包括化什么色彩的妆搭配什么颜色衣服，服装搭配技巧等一系列的建议方案，差不多相当于一个人穿衣打扮的整体解决方案。顾客到这里得到的不仅仅是一件服装那么简单，甚至有可能是影响一生的着装知识与技巧。这样的店为顾客提供的是解决方案附加值，做到这样，生意想不火都很难。
说起服装销售，国内大部分品牌把销售店员叫做导购，而在日本则有个专门的称呼，即F.A——Fashion Advisor（流行顾问），他们不仅仅是销售，更是要懂得顾客的生活方式、了解顾客适合的搭配的专业人士。
今天，一个服装品牌如何才能在市场竞争中脱颖而出，答案恐怕只有一个，就是关注顾客、关注顾客需要。精细化、细节化、创意化的服务绝非空洞的口号，而是一种具体的落在细微处的实际行动。唯有通过创意性非常规的思维，通过关注细节、关注执行、关注沟通，通过深度介入式的服务，增加产品的附加值，提升品牌形象，在满足人们日益变化的消费需求的同时带给顾客愉悦的消费体验，才能在竞争中占据有利位置。
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