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零售观察 | 零售商圈如何撬动“八小时外”新消费
2025-03-05 10:12:46中纺联流通分会 胡晶阅读量：17694 我要评论
商场里没人，购买力强的年轻人都忙着在写字楼里当“牛马”。如果他们可以通过电商买到实体零售中的一切商品，那么，在结束了疲惫的工作之后，他们前往实体商场的动力在哪里？
这几乎是所有实体零售商业的一道必答题。
当代年轻人并没有真正“躺平”，只是他们的悦己方式更加多元化。当年轻消费者把必要的刚需消费转移到线上，那就意味着，他们将珍贵而有限的个体时间投入到了自身成长体验和情绪消费之中。轻量健身、朋友小聚、身体舒缓、精神需求、极限运动……多元化的需求不断崛起，逛街购物不再是年轻人唯一的休闲方式。
谁能占据年轻人八小时工作制以外的休闲时间，谁就在商业竞争中占据了主动权。位于北京市海淀区复兴路的华熙LIVE·五棵松商圈(以下简称华熙LIVE)做对了这道题目。创立于2017年的华熙LIVE，是北京近年来快速蹿红的新兴商圈之一，在原本“东强西弱”的北京市商业版图中，为京西增添了一笔活力亮色。
文化+体育 海淀理工男爆改潮流青年
大IP时代下，商圈引流离不开一个精准匹配的“人设”。北京的商业竞争与区域人设相辅相成，如精英汇聚高端消费的国贸CBD商圈、潮人打卡街拍圣地的朝阳三里屯商圈等。而海淀区聚集了各大高校、互联网大厂与高新技术产业的区域，原代表性商圈“中关村”是电子感十足的“数码宅男”购物天堂。华熙LIVE准确锁定了在海淀区崛起的关键标签——文体IP。五棵松体育场是奥运级比赛场馆/训练场馆，后经过整体升级改造，成为了兼具体育赛事和文艺演出承接功能的大型专业场馆。
体育方面，除了凯迪拉克中心主要承载大型体育赛事外，其他场馆均用于开放满足市民的日常体育锻炼需求，提供篮球、网球、足球、羽毛球、冰雪运动、自由搏击、攀岩等各类多元化运动的专业场所和设备设施。“专业赛事+日常运动”的双重动感，打造了参与性和体验感极强的全民运动空间。
文艺方面，凯迪拉克中心承接大型演唱会等文艺演出，时代美术馆、響livehouse、嘻哈包袱铺、MAO Live house、华熙PARTY匯等近十个艺术展览空间和小型文艺表演中心，可以承接演唱会、音乐会、舞台剧、相声、脱口秀、互动剧场等各类文艺表演活动，充分满足当代年轻人对小型剧场模式的偏爱，带来充满活力的时尚文化娱乐体验。
体验+夜生活 打开8小时之外的新消费魔盒
以场馆集群为中心，华熙LIVE错落分布着200余家零售商业品牌，其中包括几十家品牌首店和旗舰店，在招商选择上，华熙LIVE为热爱运动的潮流青年和周边上班族进行了精准匹配，完美契合了商圈的目标消费人群。休闲娱乐业态包含猫咖、长藤高校(鬼屋)、轻探险乐园(网阵、索道、速降、攀岩等)、剧本杀、密室逃脱、真人CS等，未来还将引入元宇宙科技馆。零售方面，以充满运动活力的年轻消费人群为目标客群，引入时尚潮玩、汽车展厅、电子数码等潮流业态，服装服饰品牌则以运动、户外、潮牌等品类为主。
另外，华熙LIVE是北京市首批五个“夜京城”地标打造项目之一。街区时尚餐饮品牌统一延长营业时间，打造“深夜食堂”，各类live house、小剧场演出、酒吧夜店等夜经济载体，在工作日吸引大批上班族开展夜生活。夜幕降临，潮流小资氛围拉满，洗去一整天“班味”的同时，也极大地拉动了夜经济发展。
松弛感商业体 存量时代下的增量密码
新消费时代下，如何在寸土寸金的有限商业空间里，融入文化符号，激活周边人群，唤醒情感共鸣，传递时代回响，是很多中心城市核心商圈的必修课。
华熙LIVE切准了全民健身和精神文化消费两大热潮，依托“五棵松”这一全民级IP顺势而起，成为京西独树一帜的个性化商圈。近年来，全球快速崛起、话题度较高的商业区，几乎都是“沉浸式互动体验”的高参与感商业体，延续和拓展了“城市公园”的理念。未来，我国零售商业的发展趋势将是更加会呼吸的松弛感生态，把零售商业引入自然，引入社区，融入消费者的生活方式，是未来商业发展的必然趋势。当商业街区淡化“购物”标签，或许正是发觉新增量的开端。
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