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流通观察 | 当“罗曼蒂克”消亡，七夕营销需要新的叙事支点
2025-09-05 10:56:05中纺联流通分会秘书处阅读量：19079 我要评论
近两年，情人节和七夕节的营销氛围正在改变。“爱她就送她XX”的土味文案和充斥着粉红泡泡的品牌视觉逐渐消失在大众消费视野。品牌方发现，本应最沉浸于恋爱叙事的年轻消费人群，正在对爱情故事和礼品经济失去兴趣，品牌只需发布一套七夕礼盒然后就等待“躺赢”的时代已经结束，七夕营销需要深耕细作，更需要寻求全新的叙事支点。
品牌内容营销主战场转向新媒介
“礼盒时代”远去后，品牌把营销的核心从产品销售转向了品牌文化传递，而营销的主战场正是年轻人群高度集聚的新媒介。今年七夕，国际高端品牌不约而同地从时尚硬广大片转向新媒体传播，此番走下“神坛”打破了品牌疏离感，也标志着高端品牌内容营销策略的重要转向。
LOEWE开辟了奢侈品行业定制短剧的先河，发布原创七夕短剧《鹊定爱》，短剧选择了在中国年轻消费人群中颇有号召力的陈哲远、陈都灵出演；Prada锁定小红书阵地，打造品牌互动话题，通过完成平台的线上互动任务，换取全国多家线下门店的礼品申领，实现线上声量和线下流量的双向提升；Tiffany则打造一档全新播客《我，是爱的主语》，以对话形式突破传统广告大片的单向输出，让品牌与受众深度互动。
粉丝经济规模化触达年轻消费人群
节日限定的消费驱动力仍然存在，比起节日礼盒，品牌更加注重粉丝经济对年轻消费者的规模化精准触达。一方面，各品牌不能免俗地搬出自家代言人，通过明星限量款和明星互动直播等形式，在流量场上实现销量与声量的双双飞跃。另一方面，部分品牌放弃流量明星，转而选择了粉丝覆盖面更广的潮玩联名，如腕表品牌Chopard携手潮流文化品牌POP MART，推出三款全新限量版“光影”联名公仔，实现了对年轻消费人群限量潮玩取向的精准狙击。
从浪漫叙事转向女性叙事
今年七夕，抖音、小红书、微博等自媒体平台上颇具热度的舆论场便是“将七夕还给女孩”。各大平台上关于“七夕节”起源的话题引起了热议，“七夕原本是单身女子的节日”“今天是女儿节和乞巧节，祝所有女孩拥有一双巧手，勤劳致富”的文案，远比“祝你拥有美好爱情”更具传播广度和深度。
基于这一全新视角，诞生了今年七夕最具代表性的营销事件之一，护肤品牌自然堂携手国家级非遗邦典传承人噶日及她的女儿非遗艺术家旦增卓嘎，推出“自然堂x非遗梭织邦典艺术联名礼盒”，并拍摄以“遇见彩虹，自然好运”为名的宣传片，完全摆脱“情人节”营销框架，以非遗工艺和母女亲情，传递了女性精湛技艺传承和母女亲情链接的深层品牌内涵。
编辑：胡 晶
排版：卢思蓓
校对：李 芳
审核：吴颖慧
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