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流通观察 | 你知道什么是“娃衣”吗？
2025-08-27 09:25:30中纺联流通分会秘书处阅读量：17291 我要评论
25日，人民日报公众号发布文章《爆单了！爆单了！全球订单涌来~》，央视新闻客户端推出《全球订单涌来！国产“娃衣”引领风潮》，央视财经频道也播出了相关新闻报道，“娃衣”一词及其背后的庞大产业链正式通过官方媒体进入大众视野。
那么你知道什么是“娃衣”吗？“娃衣”不是童装，而是潮流玩具的衍生品类，即玩偶服装。
给玩偶买衣服并非新鲜事，上世纪以来，“芭比娃娃”系列就曾经带动为玩偶穿衣打扮的热潮风靡全球，而如今，随着时尚潮玩行业的全球爆发式增长，潮玩“娃衣”作为潮玩的标配产品，以产业链形势爆发增长，与以往不同的是，这一次，产业链研发、制造、销售的中心，全部都在中国。
不容小觑的“娃衣”市场
据人民日报报道，全球潮玩市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，预计2025年将达到520亿美元；2024年“娃衣”全年销售额同比增长超117.08%，2025年5月销量出现暴涨，单月销售额突破千万元。潮玩相关产业的蓬勃发展，是全球新兴消费市场的缩影。自媒体平台上，潮玩成为年轻人群的“社交货币”，承载着越来越多的情绪价值和身份标签，“养娃”人群数量日渐庞大，他们不仅仅满足于拥有“LABUBU们”，更要通过为玩偶进行潮流穿搭，彰显自身的个性与品位。从目前的市场需求看，除了常规款式外，“娃衣”行业出现了高端定制款、非遗面料款、职业身份套装等，其垂类细分程度之深、速度之快，不亚于成人时装。
传统服装企业抢先布局“娃衣”赛道
“娃衣”由谁来做？这不是一个新议题。事实上，长期以来，“娃衣”和“娃”从产业链角度看并没有真正分离，“娃衣”一直作为玩偶的标配，与玩偶一同组织生产。随着本轮潮玩行业的全球热潮，“娃衣”开始形成相对独立的产业链条。
据报道，目前我国浙江桐乡、海宁、义乌等地，已经形成了一定规模的“娃衣”企业集聚，“娃衣”产业链从款式开发到原辅料采购，从加工制造到产品销售，已经形成了完整的产业链上下游分工协作。
从销售渠道看，部分企业为潮玩品牌进行代加工，生产潮玩的“出厂设置”造型服装。而更大的市场在民间，潮玩消费者根据标准尺寸，不定期为玩偶购买新衣服，带动了更广泛的消费市场空间。目前，“娃衣”行业已催生“娃衣”设计师、“娃衣”高端定制师等新兴职业，线上线下销售市场同步繁荣，据报道，在桐乡濮院古镇，一家毛线手工店铺暑假期间的“娃衣”销量比去年同期增长了近50%。
服装行业与新兴圈层在磨合中寻找支点
近年来，相对小众的新兴消费圈层轮流登场，各行各业都在积极寻求与新兴圈层之间的关联性，引入新流量，激活传统产业。对于服装行业而言，宠物服装、cosplay服装、IP联名服装、“娃衣”等赛道蓬勃发展，虽然尚未形成品牌效应，但却扎实探索出一条条涵盖微笑曲线两端的高附加值产业链雏形。从产业看，“娃衣”或许属于文创产品、潮玩产品甚至小商品，但“娃衣”的产业链却实打实扎根纺织服装类集群企业。值得注意的是，国产“娃衣”正在迎来大批海外订单，“娃衣”集中展示了我国纺织服装供应链的高效率和软实力，或许“娃衣”出海将成为纺织服装产业出海颇具标志性的一环。
编辑：胡 晶
排版：卢思蓓
校对：李 芳
审核：吴颖慧
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