流通观察 | 从安踏看龙头品牌的“门店戏法”
2025-06-11 09:18:05中纺联流通分会 胡晶阅读量:17117 我要评论
经过三年疫情的洗礼,近年来我国实体商业开始回温,服装实体门店从数量、品质、差异化等方面全面提升。龙头品牌企业直营比例大幅回调,品牌企业意识到实体门店是品牌形象展示和文化输出的重要符号,把提升直营店比例作为品牌向上发展的重要步骤。
新商业文明下,服装品牌更加注重对消费者的理解与服务,传统的步行街专卖店形式已经不足以满足当代消费者的体验需求,品牌企业将门店创新作为实体渠道布局的驱动力,重建品牌渠道版图。以门店玩法最活跃的本土龙头安踏为例,我们来看一看新消费时代下,服装品牌究竟开出了多少种店。
大众消费店
超级安踏:全品类低价大店
在安踏全新的渠道布局中,超级安踏是在大众消费市场开疆拓土的新物种。超级安踏采取品牌完全直营模式,打造面积1000㎡以上的大店,主打一站式购齐+极致性价比。经营产品覆盖全品类、全季节、全年龄段、全场景,且零售价格低于普通门店的30%以上,80%的超级安踏门店分布于二三线城市万达广场,未来将继续向下扎根大众消费市场。
超级安踏是一种接近工厂店的极致DTC门店,在安踏完成对代理经销商的大面积“收编”后,将经销渠道充分整合,打通人、货、财务、数据,针对市场情况最快速度生成生产订单,供应链得到了最大限度的集中。超级安踏成为品牌实现柔性生产的重要终端驱动,也是安踏从分销+零售品牌彻底转到直营品牌的重要标杆。
品牌概念店
安踏SV作品集店:设计调性展示店
安踏SV作品集店(以下简称ATSV),是安踏渠道实验的代表性成果,是主营安踏小众高端线、明星产品、联名产品等精品化运营门店。ATSV采取主理人运营+以球鞋为重心的零售模式,该门店类型细分为白标、黑标差异化运营,“白标店”打造更具差异化的零售空间,同时将发展其专属商品,“黑标店”在覆盖面和数量上比“白标店”更多更广,满足不同地域消费人群的需求。
高端顶配店
竞技场Arena:专业+科技的顶级旗舰店
竞技场Arena是安踏最高级别的顶配旗舰店,主打2500㎡以上的独栋大店,其货品逻辑是高客单价+高专业性+强科技性+强功能性,是安踏品牌专业度和科技力的集中呈现。门店整体围绕跑步、篮球、冰雪等重点单项进行整体视觉呈现,并随着夏季、冬季奥运会等体育盛事进行整体视觉的换新。在运营创意上,打造沉浸式运动体验空间,超大的店内面积为专业消费者提供慢跑、篮球、瑜伽等多项专业运动装备的现场试穿和沉浸式体验空间。
文化传播店
ANTA ZERO:0碳使命店
作为国际化的品牌集团,安踏积极融入绿色环保等国际消费前沿概念,官宣在2050年实现碳中和目标,并推出包括“风暴甲”“空气甲”夹克、马赫4代跑鞋在内经过碳中和认证的产品。ANTA ZERO 是安踏基于绿色发展理念落地的500㎡专属概念门店,门店成为品牌文化传播的重要载体,举办和承接一系列绿色健康运动类活动,如可持续产品大秀、全民慢跑、骑行、宠物经济、亲子健身等,不断对行业和社会传递安踏作为国际品牌的社会责任,改写安踏围绕绿色时尚理念的核心叙事。
除此之外,在安踏的常规门店中,也细分出女子店、少年店、篮球特色店、跑步特色店等特色门店,不同人群终将走进更适合自己的那类安踏门店。正如安踏主品牌CEO徐阳所说的:“安踏不可以用同一个渠道、同一盘货、同一个价格面对不同的人,大众零售是做货,考核商品的动销率、售罄率,而高端零售是做人,关注消费者进店的体验,并且越大众越做货,越高端越做人”
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