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零售观察 | 时尚消费品牌向LABUBU学什么？

2025-05-21 10:00:28中纺联流通分会胡晶阅读量：3629      我要评论

　　能在全球范围内造成排队抢购风潮的中国商品十分少见，泡泡玛特的LABUBU算一个。中美贸易战硝烟未散，美国消费者排队抢购的中国商品竟是一个完全非刚需的“丑娃娃”。

　　当潮玩盲盒经济被资本市场质疑其可持续性，泡泡玛特用LABUBU打穿了IP变现水平的天花板。2024年，LABUBU营收暴涨726.6%，毛利率高达68.3%，带动泡泡玛特整体净利润增长超120%。2025年，第三代LABUBU继续升温，全世界只要略懂时尚的人，都无法抗拒这个丑娃娃的魅力。

　　LABUBU究竟做对了什么？所有的消费品牌，都可以尝试用LABUBU的方式，把品牌重做一遍。

　　标志性设计的高识别度

　　LABUBU是一只拥有超长耳朵、不对称双眼和锯齿形尖牙的“精灵怪物”，跟传统的“圆润可爱无害”的玩偶审美毫不沾边。但就是这样颇具谐趣的外形，成就了品牌的超高识别度。LABUBU的标志性尖牙拥有让人过目不忘的能力，这正是时尚设计界的不败法门。勃肯鞋、LV编织袋、Gucci大花袄……以颠覆传统的标志性设计要素著称的爆款单品在时尚行业屡见不鲜。

　　以稀缺性拉高品牌价值

　　“有钱也不一定买得到”是奢侈品行业的法则，特殊皮料的商品需要考察资质、等待配货，这种高度稀缺性会极大提升消费者的忠诚度。然而很多人认为稀缺性只是顶奢的玩法，大众消费品搞限量只有死路一条。事实上，释放稀缺性是一种灵活的商业模式，其操作方式有很多。LABUBU正是以稀缺性拉高品牌价值的高手。如采用扎染渐变色工艺，让每只玩偶的配色通过算法随机生成，赋予产品“独一无二”的标签；如在线上、门店分批投放，单款售完不加单，人工制造“限量仪式”，让买到的人自动自发地在自媒体上大量“炫耀”，成为品牌的活广告；如以0.69%的概率设置隐藏款盲盒，将稀缺性拉升到极致。

　　社交媒体的裂变传播

　　LABUBU加装可拆卸扣环，从潮玩摆件升级成时尚挂件，引发了极致的裂变传播效应。配饰、挂件无疑是当代社会最适合随身携带的“社交标签”。Lisa、Rihanna等国际巨星带动了奢侈品包袋+LABUBU挂件的时尚搭配法则，带动了Tik Tok、Instagram上数十个阅读量破亿的LABUBU相关的穿搭tag，这种全面参与的互动式裂变传播，其传播效果和覆盖面是传统硬广、地广的数十倍。

　　经济增速放缓时期的符号消费

　　LABUBU的爆火是口红效应在全球范围内的又一次验证。经济增速放缓时期，人们更愿意花一点小钱获取奢侈体验。而如今的口红效应则更加转向身份属性和情绪价值，人们更愿意在能够承担身份标签和自我表达的载体上进行消费，消费的商品也从实用主义转向符号消费。这其中蕴藏一个心理学的逻辑：收礼物的人收到3000元的鲜花，远比收到3000元的手机更开心，因为3000元对于手机而言是中低价位，对于鲜花却足够奢侈。一个几百元的小挂件可以成为时尚潮人圈层的入场券，这种大众可以负担的轻度奢侈，精准击中了消费者对高级感和上流感的心理诉求。

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