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行业透视 | 渠道下沉能否续写lululemon式爽文？
2024-07-08 14:51:31中纺联流通分会 胡晶阅读量：1159 我要评论
6月20日，时尚瑜伽运动服品牌lululemon正式宣布中国导演、演员贾玲出任品牌大使。在北美已现疲态的lululemon，把中国作为最重要的增量市场。2024年是奥运年，更是运动消费品牌必争的“运动大年”。被称为“中国中产三件套”之一的lululemon，携手中国国民女演员，进一步宣示了其在中国市场渠道变革的战略决心。
lululemon在中国市场寻求新增量
lululemon在中国市场的发展，是吃到“她经济”红利的典型品牌案例。lululemon在中国市场讲述的，是和北美市场完全不一样的品牌故事。
lululemon在北美市场将目标用户定义为“super girl”，她们是30岁左右的都市精英女性，拥有高学历，年收入8-10万美金，热爱健康、运动和有机食品。在中国职场，30岁左右年收入约50万人民币的年轻女性凤毛麟角，尽管如此，画错了靶子的lululemon，却意外受到了一线城市新中产消费者的欢迎，并在中国市场实现了快速增长。然而，随着连续三年在北上广深的快速扩张，一线城市新中产女性已经不够用了，lululemon开始在中国市场寻求新增量。
入乡随俗的“大女主”叙事
今年2月，DT商业观察发布的一篇名为《lululemon围猎“县城贵妇”》的文章在行业内引起大量转载和广泛热议，文中核心观点是，lululemon有必要尽快划定中国版“super girl”群体，向着有更稳定的收入和购买力的40-45岁女性、二三线城市的享乐青年、下沉市场的80、90后全职妈妈、以及家境殷实的小镇贵妇拓展。
6月，品牌携手贾玲，似乎进一步验证了这一战略决心。贾玲身上承托着独立女性、运动健康、高国民度等诸多标签，更重要的是她谐星出身，通过运动健身成为新晋“女神”，并在男性主导的电影行业中成为女性导演的代表人物的传奇历程。这一草根逆袭式爽文剧情,带有浓重的中国式“大女主”叙事，与lululemon即将扎根的消费人群不谋而合。
根据巨量数据分析结果，贾玲抖音粉丝中，24-30岁的人群占比近27%，31-40岁的占比近36%；女性占比超过一半；地域分布上，贾玲抖音粉丝大多分布在二三四线城市，在生活上很追求消费升级，这与中国式大女主叙事有着高度的重合。
线上线下全面渠道下沉
与耐克、安踏等国内外运动品牌巨头的加盟形式不同，lululemon始终坚持以门店为核心的DTC垂直零售模式，截至目前，lululemon在中国(含港澳台)的门店数量近150家，自2022年开始，门店布局扩张到福州、海口、青岛、佛山、兰州、西安、南京、贵阳等二三线城市。
线上方面，2024年，lululemon加大了在抖音平台的运营力度，抖音官方旗舰店于1月正式开业。lululemon把天猫旗舰店作为主营经典产品的形象店，而将抖音旗舰店定义为限时限量的流量店，利用“新品首发”、“限量供应”等方式，在下沉市场消费人群中快速破圈。
国货品牌价格带竞争缺位
lululemon在一二线城市扎实布局，通过社群营销把品牌调性与健康悦己的新中产精英女性深度绑定，在中国市场的千元瑜伽裤领域没有竞争对手。随着下沉渠道的布局，二三线及以下城市的中高端消费人群也将进一步被吸收。与这类女性的美妆类消费支出相比，近千元的瑜伽裤价格定位并不算高，市场规模非常可观。而国货品牌在女性中高端运动服饰赛道竟然“无牌可出”，这是本土品牌在小众品类和中高端价格带层面的严重缺位。
令lululemon头疼的平替文化
虽然在同一赛道上没有竞争对手，但是lululemon仍要面对中高端品牌布局下沉市场的核心难点，那就是“平替文化”带来的冲击。中国市场虽然无法在中高端价格带快速孵化出lululemon的竞品，但是lululemon的国货平替市场，已经百花齐放。一方面，VFU、Particle Fever等国货原创品牌相继涌现；另一方面，国内庞大的供应链也在不断发力。在抖音、拼多多等平台搜索“lulu”相关词条，低价仿款大量充斥市场，而在1688，大量号称与lululemon同面料同剪裁的"源头工厂"店已经悄悄卖出数万条销量。
在下沉市场全面铺开的lululemon，能否继续得到一线城市中产女性的偏爱？OEM模式能否经受住中国消费市场的冲击？伴随着渠道下沉，lululemon在中国市场的挑战或许刚刚开始。
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