当前位置:纺织服装机械网>新闻首页>热点关注

行业透视 | 渠道下沉能否续写lululemon式爽文?

2024-07-08 14:51:31中纺联流通分会 胡晶阅读量:329 我要评论


导读:lululemon在中国市场的发展,是吃到“她经济”红利的典型品牌案例。lululemon在中国市场讲述的,是和北美市场完全不一样的品牌故事。

  6月20日,时尚瑜伽运动服品牌lululemon正式宣布中国导演、演员贾玲出任品牌大使。在北美已现疲态的lululemon,把中国作为最重要的增量市场。2024年是奥运年,更是运动消费品牌必争的“运动大年”。被称为“中国中产三件套”之一的lululemon,携手中国国民女演员,进一步宣示了其在中国市场渠道变革的战略决心。
 
  lululemon在中国市场寻求新增量
 
  lululemon在中国市场的发展,是吃到“她经济”红利的典型品牌案例。lululemon在中国市场讲述的,是和北美市场完全不一样的品牌故事。
 
  lululemon在北美市场将目标用户定义为“super girl”,她们是30岁左右的都市精英女性,拥有高学历,年收入8-10万美金,热爱健康、运动和有机食品。在中国职场,30岁左右年收入约50万人民币的年轻女性凤毛麟角,尽管如此,画错了靶子的lululemon,却意外受到了一线城市新中产消费者的欢迎,并在中国市场实现了快速增长。然而,随着连续三年在北上广深的快速扩张,一线城市新中产女性已经不够用了,lululemon开始在中国市场寻求新增量。
 
  入乡随俗的“大女主”叙事
 
  今年2月,DT商业观察发布的一篇名为《lululemon围猎“县城贵妇”》的文章在行业内引起大量转载和广泛热议,文中核心观点是,lululemon有必要尽快划定中国版“super girl”群体,向着有更稳定的收入和购买力的40-45岁女性、二三线城市的享乐青年、下沉市场的80、90后全职妈妈、以及家境殷实的小镇贵妇拓展。
 
  6月,品牌携手贾玲,似乎进一步验证了这一战略决心。贾玲身上承托着独立女性、运动健康、高国民度等诸多标签,更重要的是她谐星出身,通过运动健身成为新晋“女神”,并在男性主导的电影行业中成为女性导演的代表人物的传奇历程。这一草根逆袭式爽文剧情,带有浓重的中国式“大女主”叙事,与lululemon即将扎根的消费人群不谋而合。
 
  根据巨量数据分析结果,贾玲抖音粉丝中,24-30岁的人群占比近27%,31-40岁的占比近36%;女性占比超过一半;地域分布上,贾玲抖音粉丝大多分布在二三四线城市,在生活上很追求消费升级,这与中国式大女主叙事有着高度的重合。
 
  线上线下全面渠道下沉
 
  与耐克、安踏等国内外运动品牌巨头的加盟形式不同,lululemon始终坚持以门店为核心的DTC垂直零售模式,截至目前,lululemon在中国(含港澳台)的门店数量近150家,自2022年开始,门店布局扩张到福州、海口、青岛、佛山、兰州、西安、南京、贵阳等二三线城市。
 
  线上方面,2024年,lululemon加大了在抖音平台的运营力度,抖音官方旗舰店于1月正式开业。lululemon把天猫旗舰店作为主营经典产品的形象店,而将抖音旗舰店定义为限时限量的流量店,利用“新品首发”、“限量供应”等方式,在下沉市场消费人群中快速破圈。
 
  国货品牌价格带竞争缺位
 
  lululemon在一二线城市扎实布局,通过社群营销把品牌调性与健康悦己的新中产精英女性深度绑定,在中国市场的千元瑜伽裤领域没有竞争对手。随着下沉渠道的布局,二三线及以下城市的中高端消费人群也将进一步被吸收。与这类女性的美妆类消费支出相比,近千元的瑜伽裤价格定位并不算高,市场规模非常可观。而国货品牌在女性中高端运动服饰赛道竟然“无牌可出”,这是本土品牌在小众品类和中高端价格带层面的严重缺位。
 
  令lululemon头疼的平替文化
 
  虽然在同一赛道上没有竞争对手,但是lululemon仍要面对中高端品牌布局下沉市场的核心难点,那就是“平替文化”带来的冲击。中国市场虽然无法在中高端价格带快速孵化出lululemon的竞品,但是lululemon的国货平替市场,已经百花齐放。一方面,VFU、Particle Fever等国货原创品牌相继涌现;另一方面,国内庞大的供应链也在不断发力。在抖音、拼多多等平台搜索“lulu”相关词条,低价仿款大量充斥市场,而在1688,大量号称与lululemon同面料同剪裁的"源头工厂"店已经悄悄卖出数万条销量。
 
  在下沉市场全面铺开的lululemon,能否继续得到一线城市中产女性的偏爱?OEM模式能否经受住中国消费市场的冲击?伴随着渠道下沉,lululemon在中国市场的挑战或许刚刚开始。
版权与免责声明:1.凡本网注明“来源:纺织服装机械网”的所有作品,均为浙江兴旺宝明通网络有限公司-兴旺宝合法拥有版权或有权使用的作品,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:纺织服装机械网”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。 2.本网转载并注明自其它来源(非纺织服装机械网)的作品,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点或和对其真实性负责,不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。其他媒体、网站或个人从本网转载时,必须保留本网注明的作品第一来源,并自负版权等法律责任。 3.如涉及作品内容、版权等问题,请在作品发表之日起一周内与本网联系,否则视为放弃相关权利。
全部评论

昵称 验证码

文明上网,理性发言。(您还可以输入200个字符)

所有评论仅代表网友意见,与本站立场无关

相关新闻
推荐产品