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2012-02-03
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08金融危机的阴霾还未消散，不少中小企业又陷入了资金困境，走烧钱营销路线的企业还会继续吗？
接连请明星代言、在王府井等商街开大店，美特斯•邦威一向花钱不手软
“变形金刚3”已经停播许久了，但每每回顾剧情，让我们印象深刻的包括新出场的汽车人御天敌、狂派机械怪物“震荡波”……当然，还有男主角穿着美特斯•邦威T恤颇有些雷人的植入性广告。
男主角希安•拉博夫在激情戏中，身着美特斯•邦威的MTEE经典九宫格Logo款T恤，这也是继美特斯•邦威作为中国品牌成功跨界好莱坞电影《变形金刚2》之后，再一次植入升级，将T恤品牌MTEE服装植入《变形金刚3》。
据国外电影专业媒体《好莱坞报道者》报道，该片已经在吸金9亿多美元，其中中国上映首日票房近亿元，不仅成为该系列zui卖座的一部，甚至首日超过《阿凡达》的纪录。
不可否认《变形金刚3》的高票房和商业价值，然而，美特斯•邦威8位数的投资是否值当？08金融危机的阴霾还未消散，不少中小企业又陷入了资金困境，走烧钱营销路线的企业还会继续吗？
“不走寻常路”
美特斯•邦威一向走“花钱从不手软”的市场营销路线。
2001年，美特斯•邦威在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、和信息化管理等全过程提升管理品质。
在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、创意的品牌推广公关活动和品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌度和美誉度。
从2003开始，周杰伦、张韶涵、潘玮柏、郭富城、林志玲等明星先后成为美特斯•邦威产品的代言人，代言费都不在少数。
其中，美特斯•邦威和其形象代言人周杰伦已有9年的合作关系，凭着一直以来独立鲜明的个性和超级天王人气，成为新人类眼中的另类宣言。
2008年8月28日，美特斯•邦威公司A股在深交所挂牌上市。与此同时，美特斯•邦威推出全新品牌“ME&CITY”，试水服饰领域，拓展新的销售市场。并邀请火爆美剧《越狱》的男主角温特沃斯•米勒和混血名模布鲁娜•特诺里奥做为全新品牌“ME&CITY”的代言人。
除此之外，自成立以来，美特斯•邦威也在各大媒体上先后投入了不菲的费用，并展开了一系列的广告和商业活动。
时间似乎证明，美特斯•邦威当时的高投入并没有白费。2004年、2005年，“美特斯•邦威”连续两年被评为“中国青年zui喜爱的服装品牌”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者zui满意的品牌”称号。
2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，同时“美特斯•邦威”商标被认定为。
由于市场反应良好，在“胡润服装富豪榜”评比中，2008-2010年，“服装大王”美特斯•邦威股份有限公司董事长周成建家族更是连续三年蝉联“胡润服装富豪榜”首富。尽管2011年，周成建家族退居第二，但财富也比去年上升了41%，达到了305亿。
已成寻常路
在2011年的“胡润服装富豪榜”评比中，邱光和家族凭借森马的成功上市，一举超越周成建家族，以330亿资产总额成为服装首富。
回顾森马的发展史，森马也是烧钱营销的大户。十多年来，“森马”重点推出了“新产品、新形象、新代言、新政策、新模式”等一系列行动。
2003年聘请了香港小天王谢霆锋、2004年再邀TWINS加盟，用三位极富青春活力的歌影双栖明星作为“森马”的品牌形象代言人。2009年，“森马”正式携手时下两岸三地人气的当红偶像——罗志祥和中韩两地超人气偶像团体——SuperJunior-M共同演绎“穿什么就是什么”的品牌风格。
2011年12月18日，适逢森马成立十五周年，因出演韩剧《城市猎人》中李润成一角而红遍亚洲的韩国影星李敏镐，出席了其在上海世博中心举行的庆祝仪式，正式宣布李敏镐成为森马品牌的代言人，围绕李敏镐展开的商业活动也激发不少80、90后消费群体关注森马的热情。
然而，自从*家服装企业请明星代言以后，大家就迅速跟风、互不示弱，好像没有明星助阵就显得企业实力不够，品牌也上不了层次一样。报喜鸟先后砸重金聘请任达华、任贤齐、古天乐等明星为形象代言人；“罗蒙”请了濮存昕、刘德华；“雅戈尔”搬来费翔……在烧钱的大氛围下，业界刮起了一股明星形象代言人的旋风，并呈愈演愈烈之势。
与此同时，广告费用的投入也与日俱增。据业内人士透露,服装企业成为2010年南非*央视赛事广告插播的主角,劲霸男装为此付出了7600万元的广告费,九牧也王投入约3000万元……
烧钱营销的战争还在继续。
欧洲国家杯、欧洲国家伦敦奥运、美国总统选举、中国台湾“大选”……集结了诸多大事的2012年注定是各*营销大年，七匹狼、柒牌、利郎、特步、安踏等在内的多家鞋服企业近期也正在争夺央视等各大媒体明年的“千万元广告投入计划”。
冷思考
随着中国服装企业对品牌意识的增强，企业越来越重视对品牌内涵的塑造和传播，选择明星代言和高的广告投入已成为习惯的营销模式。
明星形象代言人，顾名思义要利用明星的健康形象表现企业品牌文化发展方向。
然而，同样花钱请代言人为品牌营销开道，品牌的钱似乎比我们花的更值当。当姚明出现在公众面前时，他喝的饮料必须是可口可乐，而不能是百事可乐；科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时，该运动鞋的商标必须*遮盖;张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公众活动中穿着该品牌出镜……
国内服装企业并没有形成“唯我”的专一性与排他性。美特斯•邦威的形象代言人林志玲之前还代言着李宁、悦活等一大堆品牌，林志玲越来越火了，大众还是无法分辨美特斯•邦威和李宁等企业请林志玲做企业形象代言人想表达的意义。
据悉，ZARA、H&M等服装品牌的广告投入是很有节制的，也很少请明星代言。不可否认，明星代言和广告投入是目前国内服装品牌依赖的营销途径。但还需要企业更有效地利用明星和广告这一剂“良药”，用理性和智慧做为“药引”，在保证全产业链健康运营的前提下，才能充分发挥其药用价值并且做到安全、无毒副作用。
2011年初以来，中国温州、东莞、深圳等服装出口企业聚集地相继传出部分中小服装企业倒闭的消息，引起了外界对服装行业陷入“倒闭潮”的猜测。尽管倒闭潮的说法被证实言过其实，但中小企业成长中面临的现实困境如融资难、贷款成本高以及民间借贷风险大等问题却不容忽视。
有机构对中国服装制造名城浙江平湖市调查显示，2011年1-5月，平湖市167家规模服装企业中，有78家亏损，亏损面有46.7%，接近一半，主要亏损企业亏损接近1个亿，与去年同期相比增长143%。在还有盈利的企业中，利润率受劳动力成本上涨等因素的影响，从前几年的15%左右锐减至目前的约5%。
目前，服装企业面临融资难题，借助于银行或者民间融资渠道都需要付出很大的成本，并需要冒很大的风险。据全国*对16个省份中小企业进行密集调研，发现受原材料价上涨、用工荒、电荒、融资难及汇率变化等影响，中小企业目前日子比较困难，部分甚至出现停工和半停工。
据调查，温州、宁波等地就有不下200家服装代工厂关门，其中大多为50至100人的小企业。业内人士分析，倒闭原因有很多，有些代工厂的单子是一道道压下来的，中间环节越多，就越不堪一击，只要其中一环资金链断裂，代工厂就跟着遭殃。代工厂一旦出现风险，像美特斯•邦威、森马等几乎没有车间和厂房、靠中小企业代工代销的“虚拟经营”品牌必然受到牵连。
业内人士指出，资金问题，需要服装全产业链一同面对。有实力的服装企业，在合理利用明星、广告效应的同时，应该立足长远，站在全产业链的角度，跟自己有合作的中小企业建立互助的契约关系，或者联合几个大的有实力的企业成立一个类似基金的组织，为中小企业的资金困境“出把力”。
(来源：服装界)
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