“服装电商激荡二十年”之一 | 服装电商的崛起、竞争与新秩序

　　“服装电商激荡二十年”之一
 

　　服装电商的崛起、竞争与新秩序
 

　　编者按：以2003年“淘宝网”正式上线为开端，我国服装电商已走过波澜壮阔、风雨兼程的二十年。2024年，服装电商行业将全面融入建设数字中国的国家战略，开启产业数字化和数字产业化的新蓝海。在这个承前启后的关键节点，中国纺联流通分会联合中国纺织服装电子商务联盟、天门市服装电商行业协会，共同编制了《全国服装电商产业发展白皮书(2023)》，现结合电商白皮书的内容推出“服装电商激荡二十年”系列报道；旨在通过系列报道，总结服装电商二十年间的发展历程，提炼有益的探索实践和宝贵经验成果，为集群市场和广大中小企业的电商应用提供更多支持与帮助。
 

　　2003年，非典(SARS)疫情爆发，扰乱了常规的社会秩序和生活节奏，催生了消费者对足不出户居家购物的生活方式的渴望，点燃了我国服装电商行业崛起的星星之火。同年，淘宝网正式成立，以C2C模式为起点，开启了我国服装电商辉煌的二十年征程。发展至今，电子商务已深度融入我国生产生活各领域，在经济社会数字化转型方面发挥了举足轻重的作用，服装电商更是成为了满足人民美好生活需求的重要组成部分。二十年间，服装电商走过了普及应用、高速发展、融合创新等三个发展阶段。
 

　　我国服装电商发展阶段
 

　　我国服装电商产业发展大致可以划分为三个阶段，即普及应用阶段(2003-2012年)、高速发展阶段(2013-2018年)和创新融合阶段(2019年至今)。
 

　　普及应用阶段（2003-2012年）
 

　　2003-2006年，是我国服装C2C电商普及应用时期，以淘宝网成立为主要标志。2003年淘宝网上线，2004年京东商城上线，随后，当当网、卓越网、慧聪网、全球采购网等电商类平台陆续创立，电商交易大面积普及，网民数量和电商交易额持续上升，电商交易环境和配套措施得到改善和提升。服装C2C电商普及应用期，淘宝网是服装主要线上交易平台，C2C成为主要交易模式；全国各地个体服装店主在淘宝网开设店铺、发布商品信息，全国零售消费者通过淘宝网搜索购买、实现交易。2004年，淘宝网推出信用评价系统，实现商品评价和卖家信用透明化；2005年，淘宝网推出担保交易模式，保障买家资金安全，为“支付宝”工具的普及打下良好基础。
 

　　2007-2012年，是我国服装B2C电商普及应用时期，以“淘宝商城”建立为主要标志。2007年，淘宝网推出“淘宝商城”业务模块(后更名为天猫商城)打造B2C平台，纺织服装品牌企业批量入驻，布局线上交易渠道。2007-2012年间，美特斯邦威、七匹狼、波司登、太平鸟等本土知名服装品牌陆续上线，开设官方旗舰店，传统服装企业开始把电商平台作为销售渠道的有力补充，我国服装电商实现品牌化发展。另一方面，淘宝C2C头部卖家不断发展壮大，形成“淘系女装品牌”矩阵，茵曼、韩都衣舍、七格格、裂帛、麦包包等知名“淘品牌”飞速发展，吸引资本关注，融资规模不断扩大。随着线上交易流程规范化，消费者对淘宝平台的信任度提升，电商消费粘性增加，B2C服装电商应用逐步普及，服装类目稳居淘宝网成交额前列。历经近10年的普及应用，发展至2012年，我国电子商务市场规模达到7.85万亿元，网络零售市场交易规模达1.26万亿元，网络零售用户规模达2.47亿人。
 

　　高速发展阶段（2013-2018年）
 

　　2013-2015年，是我国服装移动电商井喷增长时期，以智能手机普及应用带来消费场景革命为主要标志。2013年伊始，我国进入居民手机换代高峰期，新一代智慧手机开始普及，电商交易由PC端进化到移动端，推动服装电商更大范围的应用；服装电商行业迎来商业形态巨变，电商从业人数不断扩张，产业链基础更加坚实；阿里巴巴、京东等电商巨头开始大规模的“下乡”活动，各地政府纷纷规划建设电商产业园和淘宝村，2013年，全国淘宝村达到80个；跨境电商交易额增速首次超过外贸增速，开启跨境电商新纪元；2013年，我国电商交易额首次突破10万亿元，电商行业成为我国发展空间巨大的新兴产业。
 

　　2016-2018年，是我国服装电商多元化发展时期，以服装电商垂直类平台遍地开花为主要标志。邦购网、玛萨玛索、梦芭莎、凡客诚品等各类服装垂直电商平台纷纷创立，凭借垂类电商的专业性，与淘宝网争夺服装电商消费者和B2C市场份额。服装品牌企业纷纷尝试O2O模式，打造自营电商，优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等O2O电商逐渐发力，量品、必要商城等反向定制C2M电商崭露头角。淘宝网开启网红时代，涌现出一批行业级网红品牌、网红人物、网红门店，卡宾先生(杨紫明)、七匹狼(周少雄)、凡客(陈年)、茵蔓(方建华)、韩都(赵迎光)等品牌企业创始人、经理人等形成个人IP，张大奕、雪梨等淘品牌网红成为穿搭风格和时尚理念融合的意见领袖(KOL)。2018年，全国电商交易额突破30万亿元，快递业务量超过507亿件，电商从业人员达4700万人；网络零售市场交易规模达9万亿元，网络零售用户规模达5.7亿人。线上线下无缝链接的“新零售”概念成为电商行业的新蓝海。
 

　　创新融合阶段（2019年至今）
 

　　2019-2022年，是服装新型电商爆发式增长时期，以拼团类、直播类、兴趣内容类等全新模式电商迅速抢占市场为主要标志。2020年伊始，受新冠疫情肆虐和社区管控影响，县乡消费者和中老年消费者全面“触电”，形成我国电商产业的第三次全面普及浪潮。拼多多以社区拼团、链接分享的模式异军突起，以更低廉的价格，精准触达我国人口占比最大的县乡消费人群，实现服装电商渠道的全面下沉；抖音、快手等短视频平台迅速发展，直播业务从纯娱乐主播转向娱乐主播带货、专业直播带货、达人带货、品牌店播等多元化模式，直播电商实现井喷式发展。新型电商的飞速发展彻底颠覆传统货架式电商模式，以内容和兴趣为入口的“货找人”模式，以搜索为入口的“人找货”模式，二者形成激烈竞争和分庭抗礼新格局，我国服装电商消费规模空前扩大。
 

　　2023年以来，是服装电商融合升级时期，以电商平台修炼内功、增强流量池和消费者粘性为主要特征。经过三次全民电商应用普及，流量红利基本饱和，电商行业进入总量平稳增长、结构持续优化的发展新阶段，消费者对品牌风格调性、理念文化、个性服务、粉丝互动等提出更高要求，各类电商平台唯有提升服务、激活存量才能增强消费者粘性，线上商家唯有向品牌化方向转型、提升用户体验才能获得竞争新优势。另一方面，以货架电商为代表的传统电商积极引入直播电商、内容共享、社区拼团等新兴元素；以直播电商为代表的新型电商也开始自建商城，有效补充电商业态不足，各类电商平台开启融合发展的新格局和新生态。截至2023年，我国电子商务市场规模近50万亿元，网络零售市场交易规模突破15万亿元，网络零售用户规模达9.15亿人，我国服装电商行业进入创新融合的高质量发展阶段。
 

　　经过以上三个阶段的创新发展、砥砺前行，服装已成为各大电商平台的交易规模最大、成交最活跃、消费者关注度最高的第一大品类，并逐步发展成为跨境电商出口中最具增长潜力和海外市场接受度最高的重要品类。
 

　　我国电子商务发展领先全球
 

　　进入21世纪以来，我国数字化浪潮风起云涌，逐渐在全球商业领域确立了领先地位。中国互联网协会统计，截至2023年底，中国移动互联网用户规模达10.92亿，占全球网民总规模的30%以上，互联网普及率达到77.5%。国家统计局数据，2023年我国电商市场交易规模达47.15万亿元，位居全球电商交易规模排行榜首位；我国网络零售额15.43万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。其中，实物商品网上零售额13.02万亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额比重增至27.6%，创历史新高。国家海关测算，2023年，我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，增长19.6%；进口5483亿元，增长3.9%。
 

　　我国服装(B2C)网络零售额，主要由各类品牌电商自营及供货、专业市场渠道商户为平台商户供货以及电商平台向集群中小企业组货等几部分组成。根据中国纺联信息化部、流通分会测算，2023年，我国服装(B2C)网络零售额为23000亿元，同比增长11.11%(图1)，占全国网络零售额(15.43万亿元)的14.91%。
 

图1 2018-2023年服装网络零售额

 

数据来源：中国纺联信息化部、流通分会
 

　　2018-2023年，我国服装(B2C)网络零售额从14400亿元增长到23000亿元，六年间累计增幅达到94.92%；年度同比增幅由2018年22.03%的高速增长转为2023年11.11%的中速增长。
 

　　国家海关测算，2019-2023年，我国跨境电商出口总额分别为7981亿元、10850亿元、13918亿元、15500亿元和18300亿元，实现五年连续增长，跨境电商成为稳外贸重要力量。伴随着跨境电商独立站SHEIN的爆发式增长以及速卖通、Temu、Tik Tok Shop等跨境电商新平台的接续发力，形成我国品牌跨境出海(B2C)“四小龙”矩阵，全面助力服装成为跨境电商出口的主打品类和重要分支。中国纺联流通分会测算数据，2019-2023年，我国服装跨境电商出口额分别为1455亿元、2400亿元、3480亿元、4140亿元和4870亿元，实现跨越式增长；服装在我国跨境电商出口金额的占比也从2019年的18.23%进一步提高到2023年的26.61%，服装品类影响力明显提升(图2)。
 

图2 2019-2023年服装跨境电商出口额

 

数据来源：国家海关总署、中国纺联流通分会