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国际品牌圈地中国市场 服装企业争搭运动服饰快车

2017年12月28日 11:15  中国纺织服装机械网    点击:1323
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  来自法国的时尚运动品牌“HALEBOSS”,日前在佛山大沥永旺梦乐城开设第4家国内店。21世纪经济报道记者获悉,HALEBOSS在2017年下半年进入中国市场,在农历新年来临之前,HALEBOSS还有6家门店将陆续开业。
 
  “这是我们引进的第一个外国品牌。”从2016年前的服装原料、代工出口,到拿下HALEBOSS的中国独家代理权,广州吉尔雅商贸有限公司(以下简称“吉尔雅”)总经理叶俊国向记者回忆,“十年前时尚类的运动服饰品牌比较少,做得比较好的都是专业运动品牌,国内服装品牌也大多都没有自己的设计,用料上也没有这么贴近生活,舒适感和功能性都很强。”
 
  叶俊国的一番感慨跟中国运动服饰产业的发展阶段分不开。近几年运动服饰产业增势喜人,除了老牌龙头耐克和阿迪达斯之外,国外品牌的安德玛、Reebok、彪马等品牌也纷纷发力中国市场,国内则有安踏、李宁、匹克、特步、361°等品牌长期共存。相比较传统的休闲服饰,运动服饰领域的创业者和资本也较为活跃。
 
  活跃的背面是品牌良莠不齐和市场不断洗牌。国内运动服饰存在品牌多、产品质量参差不齐等问题,科技感更强、从功能性向时尚性转移等趋势显现,给企业研发带来新的考验。
 
  市场复苏
 
  HALEBOSS是1958年春天便已经诞生的成熟品牌,产品涵盖服饰、鞋子、饰品等,此前已在法国,英国、德国、西班牙、意大利等欧洲国家开设销售机构。吉尔雅相关负责人向记者透露,拿下HALEBOSS的中国代理权前后耗费了数年时间,直至去年才签下代理合约。经过一年筹备,今年HALEBOSS从设计开发到运营等环节实现本土化之后才在中国落地。
 
  叶俊国也告诉记者,国外品牌会一般关注中国企业是否运营过相关品牌,市场渠道和供应链实力如何。他说:“现在国内是全民运动,有一股健康运动热潮,生活消费水平也不断升级,对运动服饰的搭配、生活性提出了新的要求。而中国消费市场在国际上非常旺,国际品牌也需要加速进入中国,这就给我们带来了机会。”
 
  国内运动服装产业曾有过一段火爆期,但到2012年,国内体育用品行业爆发了全行业库存危机,安踏、李宁、匹克等谁也没能逃过。
 
  服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示:“运动服饰市场‘熄火’开始于2008年前后,当初所有品牌押宝北京奥运会的热情很高,产能、营销、开店都有点超前、过剩了。加上当时还是订货制,各大品牌逐步到2013年实现去库存、研发转型慢慢转换,后来经历了电商冲击搭建柔性供应链,才有了现在的市场和品牌规模。”
 
  借着这一股热潮,HALEBOSS进入了中国市场,也开始了跑马圈地。按照吉尔雅的规划,农历新年来临之前HALEBOSS共计会在中国落地10家门店,目前其余6家已完成选址和前期筹备工作。这一数据在2018年年底将增加至100家,三年内其计划开设门店目标为500家,2023年计划目标为1000家。经营模式上,前期100家门店将以自营为主。
 
  叶俊国告诉记者,一般店面面积会设立在150平方米左右,已开业的门店目前销售额最高一个月为五十万。在开设品牌店之余,HALEBOSS也正在进驻一线城市大型购物中心,打造成300㎡的品牌旗舰店。不久前,HALEBOSS的京东旗舰店悄然上线,线上、线下闭环显然也是HALEBOSS的目标。
 
  值得注意的是,服装产业一边频繁开店一边关店潮的特殊现象,同样出现在运动服饰领域。都市丽人电商CEO沙爽直言:“都市丽人去年有一个比较大规模的关店,70%的店是主动关店,因为我们发现渠道结构上发生了重大转变,2014年我们开始涉及电商,电商上的增长非常迅速。”
 
  程伟雄进一步表示:“运动服饰店的生态不像之前盲目开店,购物中心店、社区店逐渐超越街边店,现在要通过社群营销来把店铺服务场景做好,还要根据客流的导向来选择开店策略,满足客户关系管理和客户体验管理越来越重要。”
 
  品牌升级进行时
 
  开店容易运营难。对于HALEBOSS这类初入中国市场的外资品牌来说,迅速打响知名度实现品牌形象输出,是争夺市场份额的关键。
 
  记者走访发现,HALEBOSS在佛山大沥永旺梦乐城选址颇为微妙,其店面左边是阿迪达斯,右边是耐克,对面是佐丹奴。根据HALEBOSS的定位,其主要面对25-35岁的年轻消费群体,产品价格为298元-1999元,属于高端运动服饰品牌。
 
  而从城市来看,二三线城市是HALEBOSS布局的重点,其已经开业的4家店铺中,东莞、佛山占了三家,另外一家开在广州。叶俊国指出:“现在二三线城市的消费能力不低,尤其是珠三角城市,一线城市市场规模毕竟是有限的。另外二三线城市的开店成本也低一点,我们现在更倾向于开商超店,很多街边店不仅成本高,周边品牌也参差不齐。”
 
  除了老牌运动服饰企业,新的竞争对手也在不断增加。欧睿咨询向记者提供的研究结果指出,大多数新品牌在发展早期,盈利速度赶不上业务扩张速度,需要借助资本的力量扩大业务规模并发展新的业务形式。在消费升级的大趋势下,许多投资机构也在关注运动服装领域新出现的公司和品牌。
 
  “国内外都有很多名不见经传的运动服饰品牌在暗暗崛起。”程伟雄告诉记者:“但是从品牌效应上看,短期内很难超越老牌企业。现在主要还是国外的品牌在走进来,国内头部的品牌也在逐步走出去,并在国内外做一些多品牌延伸,发展到现在北上广深跟国际市场接轨的程度已经很高了。”
 
  叶俊国也指出,生活、时尚类运动服饰市场增长非常快,专业运动服饰现在只占据了一部分。“专业运动服饰的设计比较单调,布料也比较简单,跟时尚、生活相结合之后要求不断更新布料款式和功能,对舒适度要求比较高,兼顾防晒、防风、防水等。”他说
 
  但这恰恰是国内品牌原先不擅长的。程伟雄直言,“国内品牌原先是模仿比较多,个性化、功能化、创意类产品还是外资做得比较好,原先国内品牌的重视程度也不够,现在有足够的品牌运营能力和资本能力去做品牌升级。”
 
  不断升级背后,运动服饰带来的效应也是明显的。如安踏2009年就收购了还处于亏损状态的FILA,后者在今年上半年宣布营收占比已经达到了全集团的20%;申洲国际2016年财报显示,运动服饰、休闲服装与内衣的收入占比分别为65%、25.7%、8.6%。


(来源:中国纺织服装机械网)

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