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2012-02-29
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资料简介
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据相关统计，中国中小企业数量占据企业总数比例高达89%！这些企业也是zui欠缺营销经费的“弱势”营销群体。中小企业不能按照大型国企、民企那样，风风光光的大把花钱，也不能默默无闻，坐等市场机会。如何以zui低的营销费用，强势突围市场？
zui值得一提的是，多年来倡导的栏目收视率与真实的广告收视率存在很大误差的状况，一直没有得到有效解决。无论日记卡数据收集方式，还是收视仪数据收集方式，均不能有效评估广告收视率真实数据。由于2009年AC尼尔森退出了电视收视率调查领域，目前中国电视媒体收视率数据*来源，就是CSM央视索福瑞媒介研究公司。这种*垄断式第三方数据服务，引起了不少大型企业与业内人士的警觉：失去了竞争，数据真实性谁来保障？另外，收视率数据价格昂贵，增添了许多中小企业营销成本。
在没有真实收视率数据背景下，采用什么方式，花zui少的钱，获得zui大量的目标消费者的认知？这里，首先介绍一下，在没有收视率数据、或者数据率数据不准确的情况下，如何做到准确的选择媒体进行投资。
一、探媒体覆盖
了解媒体覆盖*办法是，首先从A媒体的代理公司获取资料，了解大体情况。其次，从该媒体代理公司竞争对手B媒体的代理公司索取资料，分头打探一下，就能知道这些媒体的覆盖，一般地，如果巧妙的谈判，均能从相互的优势比较中，知道各媒体的真实情况。值得一提的是，在各级频道中，省级频道覆盖zui为复杂，数据真实性非常欠缺。而从地区来看，南方多丘陵地区，省级频道覆盖更弱。
二、数栏目广告
栏目环境主要指：广告数量多少，竞争对手是否存在，广告时长/版位占据多大比重。电视栏目插播广告总时长一般不超过2分钟。据统计，广告时长2分钟内，观众流失20%，2-5分钟，观众流失率50%，5-10分钟，观众流失率高达80%以上。如果某个时段广告数量没有控制，建议不要投在中间，因为那个位置，广告收视率几乎是零。
三、识媒体栏目
现在的消费者看电视也好，看报纸也好，都有很强的选择性与目的性。在了解自身目标消费群体媒体接触习惯的基础上，找准符合企业需要的栏目。而不是一些中小企业那样，看哪个便宜，差不多就上广告，这类没有针对性的传播，对销售几乎没多大推动力。
四、看观众构成
了解一个媒体有什么观众，主要靠三种方式：1、亲自向朋友、邻居打听；2、网络BBS调查；3、看媒体口碑，如湖南卫视，在18-25岁女性人群中，口碑zui高，基本可判断这个频道观众群体消费能力与基本构成。这三种信息收集方式，速度又快，又能相互弥补各自存在的不足，准确率高。
五、抓收视高峰波段
据调查，就整周而言，周五的收视率zui高。这个节奏，与报纸一样。我们在周五买到的报纸，版面非常多，广告非常多，就是这个道理。电视收视第二波是周日，再次是周六，与报纸有所差异（报纸第二阅读率高峰是星期一）。整天而言，白天的收视群体以经销商、中老年人群居多，中午表现更为明显；17：00-20：00之间15岁以下人群收视居多，20：00-23：00之间，各年龄层次人群分布相对均匀。23：00-凌晨1点之间，25-50人群集中度zui高，尤其是35岁左右人群，这类人处于事业上升期，精力充沛，对新闻类信息敏感。
六、比广告回报
根据调研机构统计，单纯的硬广告片，已经很难达到营销的目标。一个重要原因是，广告片曝光时间太短；而一旦增加频次，广告费用高如天文数字，营销风险太大。因此，企业应更看重广告片广告之外的回报，如植入式广告、免费节目采访、产品节目赞助等等。在形式方面，贴片、标版、套播、挂角等组合应用，效果更为显著。
七、定价值标准
看一个媒体价格是否合适，不能只看折扣或实付价格，更关键的是评估这个媒体资源，是否值这个钱。找一个自己zui清楚的栏目广告价格作为标准，与相对应的栏目广告价格比较。比如一个栏目收视率在逐年下滑，折扣率在逐年降低，但刊例价格逐年攀升，导致实付价格高居不下。
八、参与CEO沙龙
企业家的圈子很小，多与不同行业企业老板交流想法，总会得到意想不到的效果。由于各位企业家存在价值共同点，如在承担责任、风险，享受回报方面等存在许多交流点。因此，通过这个渠道，获得的信息参考性价值比较大。
在有限的营销经费下，采取这八种方式，中小企业在省下一笔营销成本费用的同时，能zui真实的把握媒体价值，zui大程度优化媒体资源。（作者：伍至真）
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