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2012-02-15
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资料简介
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墙纸在国内已经有近30年的发展了，形成了几百亿的市场。根据中国建筑装饰装修材料协会墙纸专业委员会从海关及国内生产厂家得出的数据，2010年，国内墙纸的产量是1.6亿卷，8.6亿平米，进口墙纸约为2亿平米，而据统计目前墙纸在国内室内装修中的使用率不过3%-5%之间，相比欧洲、美国、日本、等发达国家50%以上使用率，墙纸的上升空间非常大。虽然整个行业处于快速发展期，但是市场竞争的无序，品牌建设的低层次抄袭模仿蔚然成风。绝大多数企业依然在进行投机倒把式的发展，品牌塑造和管理乱象纷呈。据保守估计，目前国内的墙纸品牌已经超过1000个，但实际上，真正有意识在市场上树立品牌形象的不足20家，品牌运营成功的更。
做不做品牌不重要，重要的是品牌做多大
当一个企业赋予产品一个名称之后，就已经是个品牌的雏形了。所以说，做不做品牌就已经不再重要了，重要的的是一个企业的应该考虑的是如何去塑造、去传播、去管理这个品牌，使之不断的成长壮大。在这过程中体现的是企业的运营思路和发展目标，考量的是企业的综合能力。品牌作为市场竞争的基本单位，是所有参与市场运营的企业回避不了的，品牌运作越成功，*越高，品牌溢价能力越强，企业品牌资产越雄厚。做大做强，是每个企业家的梦想。
然而品牌运营是一个系统性的工程，就目前现状来看，多数墙纸品牌之所以未能成功打造出品牌，其根结在于没有清晰的品牌战略，其主要表现在：其一，品牌定位不清晰，品牌定位是一个方向盘，指导品牌发展的路线。没有品牌定位或者定位不清晰，那么目标市场的选择，目标消费群的界定就毫无依据，同竞争品牌间的市场竞争必然无序紊乱，品牌形象包装失去依托。其二，品牌传播没有规划，品牌的成长离不开持续的品牌传播。没有品牌传播策略，缺失年度品牌传播计划，那么阶段性的品牌推广，广告的投放都必然是随机的。品牌度的建立必然步履蹒跚，浪费大量的传播费用。其三，品牌营销体系缺失，很多墙纸品牌只重视前期的品牌形象包装，而后续的人才保障、售后服务、产品研发、渠道推进、市场推广则不健全。品牌的塑造绝非朝夕之功，是企业综合平台发力的结果。因此，墙纸企业到了应该审视自己的品牌的时候了，看看自己的品牌是否存在品牌形象雷同，没有差异化，品牌定位是否清晰、品牌营销体系是否健全等问题，应该制定清晰的品牌战略了。
塑造品牌，构建品牌力
塑造品牌，核心就是构建品牌力。塑造品牌不是设计标志、包装品牌形象，树几个高炮广告就了事。市场竞争的法则是丛林法则，品牌间的竞争比拼的就是品牌力。一个品牌的大小，就看其品牌力的强弱。品牌力越强，越能抢占市场先机，攫取更多的*。但是目前不少墙纸企业还停留在低层次的品牌形象包装阶段，不仅产品抄袭模仿，连品牌形象包装也抄袭模仿，洋名，英文充斥着这个行业，这样的品牌怎么能有市场竞争力。
那么如何构建强势的品牌力呢？品牌力主要包含三个层面，即品牌感知力，品牌感动力，品牌感召力，分别对应品牌建设的三个阶段。品牌感知力体现的是品牌度的大小，品牌感动力体现的是消费者对品牌的认知度，品牌感召力则是对应消费者的品牌忠诚度。品牌感知力是品牌建设*个阶段也就是品牌运营zui初的既定目标，主要是通过的品牌传播等方式针对目标客户形成品牌度的过程，其核心就是要让目标消费者知道这个品牌。在品牌感知力阶段，品牌名称、品牌广告投放方式等是包装策划的重点，决定着品牌成长的速度以及品牌感知力的强弱。瑞宝品牌的快速成长是的诠释。品牌的感动力是指当品牌有了一定的度，通过品牌推广让目标消费者能够形成品牌印象并记忆这个品牌，这个阶段考究的是品牌形象的差异化包装，品牌整体的形象表现将决定消费者是否更快更容易的记忆。品牌感召力则是消费者记忆这个品牌之后被品牌文化、品牌价值、品牌理念等所吸引并引起共鸣，从而喜爱忠诚这个品牌，其核心是信任。品牌感召力代表着一个品牌的成就和高度。品牌感知力、品牌感动力、品牌感召力三位一体构成品牌力，企业应根据品牌塑造和发展的不同阶段，进行相应的重点推广。
对于当下的墙纸企业来说，无论承不承认在做品牌，已经不重要了，重要的是要构建一个强势的品牌，这一切就要从zui初的品牌名称开始运筹，通过品牌定位设计差异化的品牌形象，并通过的品牌传播方式进行品牌推广，赋予品牌以*的文化和价值，从而让目标客户快速的了解知道、认识记忆、从而信任拥护这个品牌，建立起拥有品牌感知力、品牌感动力以及品牌感召力的强势品牌。从这个层面上看，目前墙纸企业盲目跟风大肆比拼洋名、秀英文的品牌形象设计，必然丧失了构建强势品牌的先机。
黄道生，6年品牌管理策划经历，多家企业品牌总监、企业管理顾问，在《中国地板》、《中国墙纸》、《地板新时代》、《中华地板网》、《中国营销传播网》等近十家行业媒体发表数十篇专业性文章。提出的《品牌成长路线图》、《企业营销团队管理三角模型》、《招商能力构建-实效招商四力法则》、《复合渠道运营体系》、《新产品研发-三步构建产品力》等实战型策略成为建材家居企业、快消企业重要策略指导。：
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