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品牌
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2011-10-25
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资料简介
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品牌的历史可以追溯到古代的挪威，他们发明了烙印的方式来标记家畜，以区别自己的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人也开始用烙印的方法标记自己的手工艺品，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了zui初的商标，让消费者辨别商家，也为商家积累自己的信誉创造了条件。
品牌与商标的异同
商标是一个法律概念，是指通过注册、获得法律保护的品牌标识或名称，我们经常看到一些产品品牌标识旁边打上TM或R图样，就是表示该产品品牌标识或名称正在申请注册或正在接受商标法保护。品牌是一个经济概念，可以通过投资形成，然后通过某些途径回收成本及赢利。当然现代市场经济属于法制经济，只有法律确认了你拥有品牌的相关权益，你才具有依靠品牌来*的权利。
商标对于企业来说，就像出征打仗时的粮草，古人说，兵马未动，粮草先行。在化竞争时代，如果没有在品牌、商标上做好准备，难免会吃亏。品牌从表面上来看往往表现为注册商标，但其实背后需要一个强大的支撑系统，通过产品、服务、广告、品牌文化等的综合作用，为品牌带来度和美誉度。品牌经营可以划分为3个境界：zui低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；zui高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。品牌的经济价值来源于其在市场上的度和美誉度，对顾客没有任何的吸引力的品牌不能构成企业的无形资产，有些在市场上声誉很差的甚至会成为企业的负资产。
一个具有强大竞争力的企业，其核心资产大多不是实物资产，而应该是无形财产。认真观察商业世界，我们就会发现有些企业资产并不庞大，但盈利能力却非常之强。这有力地证明了：有形资产并不构成这些企业的核心优势，无形资产才是它们驰骋市场的利器。微软和IBM靠获得丰厚的利润，苹果和耐克通过专注于设计和品牌运营，将生产环节全部外包，都以少量资产撬动庞大的产业链，以小搏大，成就了出众的盈利能力。世界经济的分工就像一个金字塔，越是上层的优越位置，数量越少，在激烈竞争之下占领的难度也越大。所以需要我们去努力占位和卡位，不断挑战自己、超越自己，实现“爱拼才会赢”的精彩人生。
途径一：利用生产及销售活动获得品牌溢价
宝马汽车公司创办于1916年3月，总部位于德国慕尼黑，zui初以制造流线型的双翼侦察机闻名，目前以生产轿车为主，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）3个品牌，占据了从小型车到*豪华轿车各个细分市场的。其产品行销120个国家和地区，覆盖上千万人的顾客群，宝马那蓝白相间的圆形标识也成为世界的品牌。
2010年，宝马公司成功销售了超过146万辆轿车，增幅达13.6%，在中国销售超过16.8万辆，增幅更是高达84%。2010年宝马集团销售收入达604.77亿欧元，税前利润跃至48.36亿欧元，全年净利润为32.34亿欧元。次意味着“高附加值”，宝马的产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面拥有出色的表现，因此集团希望以较高的单车利润率而非庞大的销量，来实现利润的稳步增长。
途径二：外包生产获取品牌运营收益
耐克作为度很高的运动品牌，2009年销售额近197亿美元，跻身《财富》500强行列，并被誉为近20年来zui成功的消费品公司之一。耐克作为一个不折不扣的中间商品牌，自己并不生产耐克鞋，而是在*寻找条件的生产商贴牌生产。因此耐克规避了制造业的风险，专心于产品的研究与开发，大大缩短了产品的生命周期，快速推出新款式。
苹果是的公司之一，据说苹果手机的利润大约占手机利润的39%，而销量*3的诺基亚、三星和LG的利润之和仅占32%。苹果的各类产品和服务已涵盖手机、计算机、平板电脑、数字音乐播放器和数字媒体发行等领域，但的苹果产品绝大多数不是苹果生产的，而是由众多的中国台湾IT企业为苹果代工，比如2010年，鸿海共计为苹果代工了约4000万部iPhone手机、近1500万台iPad平板电脑。而台资代工企业的主要生产基地都设在大陆，比如珠三角、长三角，乃至内地的重庆、成都和郑州。累计雇佣上百万劳工，涉及上千亿元人民币的工业产值。苹果公司凭借强大的创新能力和品牌形象，获得了整个产业链收益的50%以上，苹果甚至将部分技术设计都进行外包，如Mcintosh使用的鼠标，iPhone所使用的多点触控技术等都来自其他公司。苹果的掌舵人乔布斯甚至宣称“一个人，一张桌子，一台电脑，就能改变世界。”
途径三：*他人使用以获取品牌使用费
品牌*又称品牌许可，是指*者将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被*者使用；被*者向*者支付相应的费用。在迪斯尼公司的米老鼠形象刚刚出名，一位家具制造商就找上门来要求将米老鼠的形象印在写字台上，代价是支付给迪斯尼300美元。这笔钱成为迪斯尼公司的*笔品牌*金。今天，主题公园、电视、电影、商品支撑起了迪士尼的品牌价值，迪斯尼在已拥有4000多家品牌*企业，其产品包括从zui普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。在中国，也已经有170多家公司取得了迪士尼的品牌*。爱国者MP3上的米老鼠造型、三枪儿童内衣胸前的小熊维尼、儿童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌*并缴纳*费。
特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。麦当劳的大多数店面从严格意义上来说并不属于麦当劳总部，只是与麦当劳之间形成了特许经营的合同关系，经麦当劳总部*使用其商标及其他知识产权，并按期缴纳特许费用。因此无论每个店面的经营状况，依据合同麦当劳总部都可以旱涝保收，按期收取特许加盟费。在美国本土，麦当劳加盟店占其总餐厅数的85%，则超过80%，且创造了近70%的利润。
途径四：出租品牌以获得租金收入
1989年，广州乐百氏实业有限公司举办招商会，何伯权取得乐百氏奶的生产经营权，在租赁了广州乐百氏的品牌之后，他创办了中山市乐百氏保健制品有限公司。中山乐百氏通过经营推广，1992年发展成为广东今日集团。直到1997年今日集团收购了广州乐百氏，才成为乐百氏品牌的真正主人。由此可见，从1989年到1997年的8年间，广州乐百氏依靠出租品牌盈利。其后乐百氏又被法国达能收购，至今乐百氏品牌还活跃于市场，依然充满活力和感召力。
伴随着“怕上火，就喝王老吉”的广告语，王老吉成为*的凉茶品牌。作为凉茶始祖和“药茶王”，王老吉的历史可以追溯到清朝，2009年王老吉销售突破160亿元，一举超越可口可乐，被誉为“中国*罐”。但是无限风光的背后，却是剪不断、理还乱的商标纠纷。资料显示，王老吉由王泽邦于1830年创立，1949年后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业，变成了今日广药集团的一部分，而包括中国香港在内的海外“王老吉”品牌则仍由王泽邦的后人传承。1997年2月13日，广药集团将内地的“王老吉”商标使用权授予香港鸿道集团，鸿道可以*使用“王老吉”红罐生产销售使用权直至2011年12月31日。在香港鸿道的子公司加多宝的运作之下，王老吉从一个广东升级为全国。
途径五：靠出售品牌获利
意大利运动品牌Kappa2001年进入中国市场，起初由李宁公司、后来由中国动向作为其品牌在中国内地的总代理，中国动向将品牌调整为“运动+时尚”的定位，受得了市场热捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出现财务危机。中国动向以3500万美元的价格，买断了Kappa在中国内地及中国澳门的品牌所有权。这足以说明，是危机时刻可以变现的资产。
2003年12月10日，国内的“小护士”品牌被*欧莱雅全资收购，成交价格对外保密。小护士当时号称是本土3大护肤品牌之一，2003年其销售额约4000万欧元，*近4.4%，并已在中国建立2.8万个销售点，在中国护肤品*超过5%，中国女性对之品牌认知度为90%。鉴于其市场地位，出售之时必然价格不菲。
途径六：靠品牌打假获利
LV品牌进入中国后，至今在29个城市开设35家专卖店，但是由于品牌的市场号召力，许多仿冒产品纷纷涌现，不但在小店和街边摊出售，有些还堂而皇之地进入大商场和酒店。2010年9月份，LV公司发现，大连某商场内有业主出售假冒LV产品，其后又在大连多家购物场所、酒店展开打假行动，对销售假冒LV产品的行为进行调查取证。在收集了充分的证据之后，2011年9月19日LV系列维权案在大连西岗区人民*开庭审理。LV在这家*共立案22起，提供51件假冒产品作为证据，有挎包、钱包、皮带等，每起案件索赔金额达50万元，索赔金额总计达1100万元，涉及多家大连商场和酒店。
据悉除了LV品牌之外，自2006年以来，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等欧美先后在北京、上海、广州及深圳等地进行维权。这是典型的坏事变好事，将损害品牌权益的坏事转变为有利可图的好事，这些一路打假下来，获得了丰厚的侵权赔偿，也成为其品牌受益的重要部分。（作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，书《营销人生大智慧》作者，QQ为，电子邮件>>:jihuazh@,希望与各位同仁交流。）
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