-
关键词:
-
资料类型：
-
上传时间：
2008-02-22
-
上传人：
-
下载次数：
498
-
需要积分：
0
-
暂无上传相关文件
-
资料简介
-
凯瑞家具是浙江杭州一家小型的办公家具企业，公司成立不到两年，在业内毫无名气，无人知晓。但凯瑞的总陈刚是从某家具企业的营销总监职位上走出来创业的，他凭着自己对家具行业的了解和不懈的努力，在不到两年的时间里，已经使凯瑞公司从创业之初的6个人发展到今天的100多人，从2006年开始，他决定要走出浙江，走向全国。可是，经过了半年的努力，他不断招聘了很多业务，但都无功而反，凯瑞家具连杭州地区也走不出去——其它区域根本没有人愿意经销他的产品，除非他接受极不平等的条约。
困难并没有让营销出身的陈刚退缩，反而让他更加坚定自己走出去的信心。在家具行业招聘不到专业的营销，他决定请营销顾问为他出谋划策。于是，黄继毅成为陈刚的军师，于是，“倒做渠道”策略把凯瑞家具带出了杭州，走出了浙江。
弄清问题之前，绝不偷看答案
作为一家创业之初的企业老板的营销顾问，黄继毅能感受到陈刚在带着凯瑞公司前进的路上，如走钢丝，稍有不慎，企业可能陷入无法自拔的困境。因此，黄继毅没有像很多营销专家一样，建议陈刚大量投放广告，通过广告提高度的方法来解决问题，而是冷静地帮助陈刚分析凯瑞公司的问题，然后在基于凯瑞公司产品特色、市场地位、财物能力、人员水平等因素上提出了适合凯瑞公司的解决方案。
那么，凯瑞公司的问题是什么呢？
简单地说，是市场推广受阻，产品走不出去。往前一步说，经销商不愿意经销凯瑞家具，销售渠道建立不起来，产品无法送到消费者手中。更进一步说，是凯瑞家具度低，品牌形象还没树立起来，与渠道商谈判时容易处于劣势地位，要与经销商合作，就必须接受经销商提出的“南京条约”，轮为经销商的“打工者”，并且随时会被经销商“解雇”。几乎每个人都这样来分析凯瑞公司的问题，并且认为自己已经把问题看清楚了，然后就给出了自以为能解决凯瑞公司的答案。这些人包括凯瑞公司的业务人员、凯瑞公司总陈刚、以及每天为了业务来找陈刚的各种营销策划公司或者广告公司。
因此，当陈刚*次和黄继毅见面时，他这样说：“其实，凯瑞公司的问题已经很明显，就是我们没有品牌，所以招商很困难。如果我有更多的资金，能投放大量广告的话，一切都不再是问题。因为很多营销策划公司已经给我提供很多不错的市场推广方案。只是这些方案实施起来需要更多的资金，但我没有那么多资金。”黄继毅差点大笑起来，但考虑到初次见面的礼仪，黄继毅把脸转到一边去，假装咳嗽了一下。哪个企业在创立之初不存在品牌度低和资金紧缺的问题？难道我们能说一个十岁的少年篮球运动员才1.5米高是他的缺点，他应该和NBA球星姚明一样高才对吗？
接着陈刚的话，黄继毅说：“凯瑞公司资金吃紧和没有品牌度，是新企业的基本情况，是一个正常的发展过程，不是阻碍凯瑞公司市场推广实质问题。任何一个初创企业都是从无到有，从小到大的，没有必要整天想着自己的短处，应该想办法发挥凯瑞公司的长处才是。”
“那你认为当前影响凯瑞公司市场营销的实质问题是什么呢？”
“笼统地说，就是凯瑞公司没有继续发挥自己的长处。
凯瑞公司的长处是什么？应该如何去发挥？这些就是我们今天要探讨的重点。”
“话是这样说，我从哪儿开始说呢？我都不知道如何你向解释我的公司。”
“那我们一点一点来吧，我问你答。行吗？”
“好的。”
“先说一下凯瑞公司的组织结构及人员编制吧。”
“我们现在还是小公司，组织结构非常简单。整个公司由生产部、设计部、市场营销部、财务部、人事行政部组成。所有部门都是我直接管理的，他们都向我汇报。没有设采购部，采购的事由我和我老婆负责。人员zui多的是生产部，近一百号人，他们除一生产产品，还负责家具的安装和一些售后服务工作；我的设计部也比较强大的，象我们这么小的公司，设计部有12个人，这在行业里是极少的，我是一个很重视产品设计的人；市场营销部有6个人，经常没有部门，因为营销部的很不好找，请了好多人了，但都不能担任好这个职位，现在是我自己带着；财务部和人事行政部各有3人。这就是凯瑞公司的人力状况。”
“那凯瑞公司目前的资金情况呢？”
“在确保购产销平衡的情况下，每个月有八至十万元可以投入到市场营销方面来。这点钱太少，根本做不了什么事情，连半版的广告都做不了。其它推广活动更不用说了。”
“你觉得凯瑞公司的产品及其市场表现怎样？”
“我对凯瑞的产品很自信，应该说在产品设计方面我们比很大企业都做得好。这话不是我自己说的，很多凯瑞家具的消费者也是这么说的，他们都很认同我们的设计。因为我们没钱做广告，没有品牌度，经销商都不愿意卖没有品牌的产品，所以，现在凯瑞的销量上不去。”
听了这些话之后，黄继毅还是没有给陈刚提供什么营销方案，而是用一周的时间和陈刚一起走访了杭州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州等地的市场，也会见了很多经销商。
在走访过程中，黄继毅发现，一个家具产品是否被快速销售出去，与该产品否是有度，关系并不是特别大，而经销商的推销却变成了关键。黄继毅甚至发现，一些没有品牌、设计也不是特别好的产品，在经销商的努力*下，很快就被销售出去。通过深入沟通才知道，经销商之所有努力*那些没有品牌、设计也不是很好的产品，是因为销售这些产品他们有更丰厚的利润。利润才是经销商选择产品的关键因素。
答案往往和问题的根源是孪生兄弟
利润是经销商选择产品的关键因素。这是显而易见的道理，是每一个营销人都知道的。但在实际工作中，总会有很多企业的市场人员忘记了与经销商谈论这个关键问题，反而一见面就和经销商谈论自己的弱点，凯瑞公司也不例外。陈刚曾经是一个屡创佳绩的家具企业营销总监，在与经销商谈判时，也犯了同样的问题。总是喜欢与客户无休止地谈论企业的品牌，向客户承诺力所不及的广告投入。结果就是空打雷不下雨。
经过和陈刚的沟通，又走访了市场，黄继毅以简单优劣形式分析了凯瑞公司的情况：
凯瑞公司的优势：公司设计团队力量相对强大，产品在设计上表现出比较大的市场优势—时尚的消费者都很喜欢他们的产品。
这是凯瑞公司*的优势。
凯瑞公司的劣势：品牌度低，也无资金进行大规模大范围的广告活动；财务不容乐观，无法在广告活动、产品利润上给经销商更多的支持；缺乏专业的营销团队，营销力量非常弱，在正常情况下，想靠这些市场人员说服经销商卖凯瑞的产品只能异想天开的事。
面对这种情况，黄继毅认为，解决问题的答案就是让经销商看到凯瑞产品是能他们带来利润的。而如何做到这点呢？利用凯瑞公司*的优势，尽量展示凯瑞公司的设计能力，以及设计给经销商及消费者带来的好处。
基本策略是：先把一级二级经销商放到一边，转而向终端消费者展开攻势，当产品销售达到一定销量时，通过各种形式向二级经销商发出信号，让他们闻风而动，“主动”前来要求经销该产品。当二级经销商的销量达到一定规模的时候，对采取二级经销商采取PK方式晋级，同时引入一级经销商参与竞争。实力zui强、条件*、zui情投意合者成为该产品该区域的一级经销商。
这叫倒做渠道。其方法是从zui终消费者和终端经销商做起，然后走更别的二级经销商、一级经销商。其目的是通过向终端消费者和零售商发起进攻，以此来引起别经销商的注意，增强他们对企业和新产品的信心，从而取得与别经销商的谈判地位，zui终能以比较优惠条件达成合作协议。
考虑到凯瑞公司的现实问题，不可能全面出击，决定从浙江绍兴地区突破。绍兴是全国经济强县之一，拥有强大购买能力的消费者；而且绍兴离凯瑞的总部杭州很近，几十分钟的车程，利于总部对业务拓展小组的指挥和指导。
计划周密，一切都在意料中
首先，我们在绍兴市各主要建材家具市场进行了针对性的广告宣传，同时，绍兴电视台、绍兴日报等也参与到我们的“凯瑞空间设计大赛”的宣传阵营中。比赛活动才进行到第三天，我们就开始不断地接到各种经销商的咨询，问凯瑞家具在绍兴有没有经销商，他们能不能做凯瑞家具的经销商。因为，通过前期的市场走访，知道有好多经销商的生意并不如意，因此，我们按兵不动，但同时也告诉他们，我们现在正忙着设计大赛的事，经销商的事等活动结束了再说，不过他们可以过来了解设计大赛的情况，也可以参与进来。
有的经销商担心失去与凯瑞家具合作的机会，隔三差五就进来询问什么怎样才能成为凯瑞的经销商，有的还派人来参与我们的活动。当然，我们知道这些经销商派人的目的不全都是想与凯瑞合作，而有些是为了“偷师”，有些则是竞争对手派来的“情报员”。不过我们都无所谓，我们向所有来者展示了凯瑞家具将能给消费者带来怎样的利益，展示了凯瑞产品能给经销商带来怎样的利润。在我们由表及里的宣传造势和利益诱惑下，很多经销商已经有了加入凯瑞渠道成员的强烈愿意。
接着，我们开始进行第二步计划。邀请来前咨询的经销商聚集在一起，召开一次“凯瑞家具经销商恳谈会”。在这次恳谈会上，我们向经销商传达了凯瑞家具的综合实力和产品优势，以及经营凯瑞家具的基本利益，正式发布了凯瑞家具的优惠政策、服务方式和推广支持等。
同时，也提出了进货的要求和好处，并针对不同进货级别给予不同的促销支持方案，帮助经销商进行销售。
经过一个多月的努力，凯瑞家具有效运用了这种宣传造势和利益诉求，在绍兴完成了销售渠道的前期建设。
虽然，渠道建设已经完成，凯瑞在绍兴市场已经拥有了市场突破点。但正直让经销商获得赢利，凯瑞家具的渠道建设才能获得巩固。
于是，我们以零售终端为核心发力点，将产品力、品牌力、终端力有机地结合起来，让各种力量都着力于终端，在终端形成对消费者持续的影响力，以此*地为零售终端带来销售和利润。因为终端出口的顺畅，使得各级经销商，以及凯瑞家具企业也获得了成长。
我们掌控终端的方法是：建立的终端形象+持续不断地开展终端活动+抓住关键顾客。具体表现为：让渠道流通与终端流通产生互动，让终端卖场与品牌广告相互链接，让操作与培训互动，让客户接触与信息反馈互动。为了使这些方法执行到位，我们还制作了《凯瑞家具终端形象规范手册》、《凯瑞家具市场推广活动手册》等，明确终端的工作方法，统一终端工作标准，规范终端工作管理，从而推动凯瑞家具产品的销售和品牌的发展。
凯瑞家具这种以消费者需求为导向，以终端运作为中心的策略，现在已经从浙江走到、上海、北京、青岛、四川、重庆等地，并且发挥着它强大的市场赢利能力。
结束语
作为一个家具企业，仅仅停留在终端运作和产品销售是远远不够的。家具渠道建设还需要不断地进一步健全与完善，需要将点上的突破尽快扩展到面上，通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率来提高产品销量。还要对经销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端展示、终端生动化等具体的销售工作进行管理和跟进。
另外，还要时刻掌握市场信息，竞争信息。
凯瑞家具把渠道建设当作一个系统工程来作。以充分掌握市场信息、竞争信息的前提下，制定出了一系列的市场推广方案，在实力弱小的情况下，集中资源有效地参与了市场竞争。在一些省外市场，很多有实力的家具企业一直攻克不下的市场，却被凯瑞收入了囊中。
这里有一个原则，凯瑞家具在进行全程运用的过程中，始终遵从先单后多，先局部后全部的市场开发原则。首先寻找适合自己生长的渠道土壤，在这里进行专一的培育，生根发芽之后，再向周边扩张和发展。这表面上看好像放弃了发展机会，但却节省了资源，又提高了渠道建设的成功机会，为企业赢利了zui大限度的率
版权与免责声明：
①凡本网注明"来源：纺织服装机械网"的所有作品，版权均属于纺织服装机械网，转载请必须注明纺织服装机械网，。违反者本网将追究相关法律责任。
②企业发布的公司新闻、技术文章、资料下载等内容，如涉及侵权、违规遭投诉的，一律由发布企业自行承担责任，本网有权删除内容并追溯责任。
③本网转载并注明自其它来源的作品，目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点或证实其内容的真实性，不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。其他媒体、网站或个人从本网转载时，必须保留本网注明的作品来源，并自负版权等法律责任。
④如涉及作品内容、版权等问题，请在作品发表之日起一周内与本网联系，否则视为放弃相关权利。
