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2012-03-20
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资料简介
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一波*的打折把中国服装时尚*———美特斯邦威（下称美邦）推向了库存危机舆论的漩涡。外界盛传，美邦身陷库存危机，资金压力剧增。美邦矢口否认，称甩卖仅仅是*形式，与库存无关。
这种辩解是苍白无力的。美邦提供的公司研究报告显示，2011年其库存压力相对改善，四季度时为25.6亿元（2011年三季度时曾达到29.8亿元的库存规模）。申银万国证券发布的报告显示，美邦2011年底存货虽已降至25.6亿元，但其中超过15亿元的货物为过季商品，这已经超过美邦当年的营业利润。
管好库存就是挣钱。对于服装行业来说，存货是zui不值钱的，因此，将库存量降到一个合理值一直是服装行业孜孜以求的。理想的状态库存管理是这样的：在保证企业经营的基础上，使库存保持在合理的水平上，掌握库存的动态变化情况，适时适量进货补货，合理布置库存占用空间，减少库存管理费用，控制库存资金占用，提高库存周转率。当然，除了服装企业之外，库存管理对零售企业也非常重要。
线上、线下销售“打架”
目前有这样一种现象：人们在商场试好衣服时记下货号，然后到网上搜索同款产品并购买。“商场东西几乎比网上贵一倍，在商场看好到网上买，特别划算。虽然并不是每一款服装在网上都能找到，但有时能看到款式差不多的，那也比在商场买强。”记者的一个朋友说起她常用的这种方式。虽然商场销售人员对此非常不满，但很无奈。
服装企业开网店，*的是实体店的销量，这也是很多企业进军电子商务之前zui担心或者开始电子商务之后受到困扰的地方。因此，多数企业并不把网络当作一种重要的销售平台，只把其当作销售打折和过季产品的平台，其实这种方式是白白浪费了平台和机会。因为，这种为了不影响自己实体店商品的销量而不把自己的主推服装放到网络上销售的做法，相当于为其他在网上销售同种风格服装的厂家提供了更多的销售机会，削弱了自己的网络销售竞争力。
其实实体店和网络平台可以两条腿走路，业内比较典型的两个案例是Gap和优衣库。“我在商场买衣服的时候一般会到上对比一下价格，但在Gap或者优衣库买衣服则不会，因为Gap线上、线下产品不太一样，没有对比的必要。而优衣库线上、线下价格基本是保持一致的。”时尚女孩李丽在接受记者采访时说。
Gap是一家美国老牌的服装厂商，其品牌有足够的度，并且取得了消费者的信任。Gap在实体店和销售方面协调得非常好，并且实体店对的销售起到了积极的推动作用。Gap网店和实体店的商品是不重合的，而且经常在实体店里为打广告，而一项很贴心的服务是，客户在上购买的商品不合适时可以在实体店退换或者修改等，这加大了消费者对网络平台的好感。
如同李丽所言，优衣库在和实体店的价格基本一致，虽然没有价格优势，但是销售做得也非常出色。因为优衣库采取了将线上、线下联动营销的方法。首先，目前优衣库网店与实体店所能覆盖的消费群体并不*相同，因此优衣库会通过分时段、分渠道（即线上或线下）的商品来促进线上销售。另外，网店的备货也比实体店充足，比如实体店断码的商品，可能在网店还能找到。另外，网店还提供过季产品的*，这可以满足部分客户的需求，而且可以有效清理库存。
快时尚品牌Gap、优衣库这种以直营为主的企业对线下渠道有很强的控制力，对于没有直接或者全面控制线下渠道的传统品牌商来说，借鉴Gap和优衣库的成功经验可能无法奏效。那么有分销渠道的服装企业如何发挥网络平台的作用呢?大多数业内人士认为，应该将线上、线下的产品区分开。厦门快乐飞驰贸易有限公司电商邹春姗在接受《中国计算机报》记者采访时表示：“一是区分产品线，线上、线下的产品不冲突，比如可以推出网店的商品;二是区分时间段，同一款产品不在同一时间段出现在线上和线下，这样企业就能全面控制渠道;另外，线上可以作为打折、换季或尾货的销售渠道。”
各地分仓的利与弊
服装是季节性产品，并具有时尚性、季节性、地域性及功能性，因此，其对库存管理的要求也具有一定的特殊性，在某些方面对库存管理的要求更高。
与传统行业的库存管理不同，电子商务交易是跨越时空的，对速度的要求更高，因此库存管理较为复杂。
库存管理中zui难的当数库存量的预测了。“服装企业通常是根据经验，比如根据以往三年的销售情况，在假定条件不变的情况下确定应该生产的数量，然后把变化条件考虑进去，从而确定库存量。对于自己没有生产工厂的企业，可向生产厂家阶段性地多次下单，在*下单时，数量可以稍多些，季节性短的或者工艺性强的服装可以多下些订单，以免下次再下单时生产厂家无时间响应;对于有生产工厂的企业来说，也是类似的方法，只是下订单改为生产。”童继铭向记者介绍库存量的预测方法。
敦印（中国）有限公司品牌总监邓韬在接受《中国计算机报》记者采访时表示：“消费的个性需求，使得多款少量的特点越来越突出，货品更新周期更短，服装公司及店铺管理的SKU（库存量单位）量随之提升。像美邦依靠货品量大，追求更高的销售额、新店及新产品的投放，也增加了库存风险。”他还表示，信息技术将会促进库存的良好管理。“电商、折扣这些渠道将扮演更重要角色，把多渠道的库存管理统一到一个平台，实现资源共享、良性流通，需要更完善的信息技术。”
线上品牌讲究快速发货，所以对货架、存储方式、流水线等仓储合理性的要求很高。“与传统库存管理不同，电子商务库存管理较为复杂。首先库存量大，除各个仓库中实实在在的库存量外，还需要考虑已下单未出量、可售库存量、冻结库存量等，逻辑复杂，管理困难。”延展咨询*顾问梁云接受记者采访时表示。
除此之外，服装电商分部在各地的仓库对库存管理的要求更高，仓库因地域不同，其存储的服装的种类、款式等有所不同。如何根据仓库特点进行商品品类配置、多仓库之间如何进行有效调拨等都是需要解决的问题。
对于库存量大、管理复杂的问题的解决办法，梁云表示了自己的见解：“可以通过信息系统，有效将电子订单与库存关联起来。”比如系统可以在订单生成和评审时，将库存的实时可用量和基于各种因素计算得到的未来某时间点的预测可用量考虑进去，根据库存实时变动，设置异常警戒线，反馈到订单执行系统中;系统可以告知哪些是呆滞品，可以考虑价格上允许比较大的折扣;当库存发生异常变动时，比如应该到货的要拖期了，系统会找出哪些订单会受影响，评估影响的范围。
在快鱼吃慢鱼的时代，库存管理对仓库工作人员的工作速度和取货的准确性提出了更高的要求，此时，可以借助IT技术完成人工所无法完成的工作。比如在库存管理方面，引入仓位和批次的库存管理概念。“商品的出入库以及在仓库内部的移动可通过手持终端进行管理，在商品入库时扫描商品的条码，系统自动建议存放区域，仓管员只需确认入库，商品与仓库仓位即对应起来，当遇到有订单发货的需求时，扫描订单，手持终端将获取拣货建议地点，这样能快速定位，准确无误。”梁云说。
对于损坏商品或客户退回商品的处理，梁云介绍说：“应设置专门的损坏仓和退货仓对其进行管理。能返回给供应商的则及时处理，不能退货的应通过财务审批，以盘点的方式处理掉。”
“单品致胜”挑战库存反应力
电子商务的另一特点是单品致胜，消费者在做购买决定时很容易受到别人的评论的影响，有些商品的销量可达几万件，有些商品则无人问津，这是实体店鲜有的现象，这无疑增加了电商的库存量。服装电商企业亦谷电子商务有限公司总司理徐建洪在接受《中国计算机报》记者采访时表示：“现在电商的库存率都比线下的库存率高，主要是由于网上销售还处在爆款阶段，20%的款做了80%的销售，同时现在电商一味追求当日冲高，沉浸于单日销售辉煌中（比如“*”），而为了这个辉煌的战绩，沉淀太多产品，从而导致产品倾销率并不高。”
高库存量意味着高成本。“库存是服装电商企业zui大的成本，因为只有服装的量足够大才可以在网上做宣传*等活动。正常的小型电商企业起码要有几万件商品。”邹春姗给记者算了一笔账：以每件商品成本70元计算，7.5万件商品就是500多万元的库存成本。因此，如何有效控制库存量成为服装电商必须重视的问题。
徐建洪认为，目前电子商务要有效控制库存的一个非常重要的方法是改变传统的生产模式：“电子商务需要改变原先的传统生产模式，从原先提前生产转变到以销定产模式，将库存减少到一个合理值。”邹春姗也向记者提到这种方式：“以新品预告的方式宣传商品，根据订单量酌情生产。”
知易行难，而且在具体的操作上也存在着千头万绪的问题，因此，现在的很多服装企业并没有很有效地管理库存。徐建洪向记者介绍：“目前企业没有特别有效的办法，现在通常用得比较好的方式是用小批量进行试销，然后根据销售情况加单生产。这需要建立有稳固和快速反应的供应链。”徐建洪同时表示，“大家都是看好未来，为销售、为业绩、为圈客户，不断投入资金，目前还没到全面解决库存问题的阶段。目前电商的销售数据很漂亮，增长率年年攀升，但真正*的、能够盘活资金的不多，大部分企业把钱留在库存上了。”
难寻有效营销模式
如徐建洪所言，电商盘活资金的不多。国内电子商务企业目前面临的zui大问题就是赢利问题。电商不赢利已不是秘密，有些电商甚至陷入不卖东西没有销量，卖东西就陪钱，卖的越多，赔的越多的怪圈。大量的广告投入是其高成本运营的原因之一，对于大型电商来说，目前还是跑马圈地的阶段。但对于中小型企业，如何低成本、快速找到客户是非常重要的。
互联网网络营销与传统行业营销的zui大不同之处在于于它能够实时跟踪用户行为，并能预测和挖掘其需求，这一特点让人们看到营销的价值。从长远来看，营销也许是电商营销的一大趋势，但目前还不能成为主流。某服装电商企业高层在接受记者采访时表示：“现在提营销尚早，目前很多电商还处于抢地盘的阶段。搜索引擎在目前的推广中所占的比重比较大，营销只是一种补充，但是各大电商企业都在做。”
对于大电商来说，目前还是抢地盘的阶段，但是小企业玩不起这个“烧钱”的游戏。“目前中小服装电商的推广方式主要以SEO（搜索引擎优化）、软文推广、营销、短信营销、会员营销等方式为主。而对于淘品牌，则需要在淘宝网首页、天猫首页做硬性广告，这样还可以得到淘宝网的很多优惠，比如可以通过直通车进行销售等等。”邹春姗说，“SEO效果，但是需要每天维护。”
技术的发展和应用让越来越多的企业将新媒体营销作为一种新的营销模式，比如移动营销、微博营销等。但是目前这些方式也还只是一个补充，其所带来的效果非常有限。“目前电商传统营销是以SEM（搜索引擎营销）+目录导航+CPS为主，EDM、社交营销、移动营销等是另外的一小部分。”北京博雅立方科技有限公司黄胜在接受《中国计算机报》记者采访时说，“SEM是比较经济的推广方式，而且效果来得快，通过SEM给用户带来的率是很高的，除了新上线的之外，服装电商在SEM方面的效果都不错的，比如凡客诚品的ROI已经非常高了。”
对于开发新用户来说，SEM、SEO成本相对低，而在维护老用户方面，EDM、短信、移动营销等营销显然有很大的作用。“在上首屏投入BANNER广告每天需要几万乃至几十万元的广告费用，这个价格是相当高的，EDM每封仅需要1分钱，发送给100万用户才1万块钱，而且收邮件的客户都是经过选择的、购买意向相对大的用户。”北京脉展软件技术有限公司产品总监&市场总监刘斌向记者介绍硬性广告和EDM的价格和效果对比。但是，由于目前的市场环境比较混乱，垃圾邮件和垃圾短信让人很反感这种营销方式，经常直接将其邮件地址或者列入黑名单。对于这种现象，刘斌也解释了其一大原因：“竞争激烈导致企业采用不正当的手段进行营销，比如购买用户信息数据，向这些用户发送EDM、邮件等。”
而对于EDM的效果，也有用户不买账。“经过我们评估，EDM其实很难监控，第三方提供的很多数据，比如到达率、打开率并不准确，现在我们也做得少了。”邓韬向记者介绍，“我们现在线上的重点在SEM和微博等社会化营销上。”
但是刘斌对EDM充满信心：“在2011年前，EDM半死不活，电子商务可以让EDM火起来。”
短信营销也是同样的功能，只是没有EDM，它是根据电商提供的用户行为，在有新品发布、*或者举行其他办活动时向用户发送短信、彩信。这种方式价格也很低廉。“每条短信大概六七分钱，给用户带来的ROI约是1∶2，1∶3或者1∶5。”百分通联华北区总监王欣向记者介绍短信营销的效果。同EDM一样，短信营销也面临骚扰用户的问题。
到底什么样的营销模式适合服装电商企业?不同时期有不同的方式，即使同一时期，也未必适合所有企业，因为不确定因素太多。可以说，电商营销一无成熟模式可套，二无现成本本可搬。适合自己的，就是zui有效的;企业自创的，就是zui可行的。但是，一条法则是不变的，那就是：电子商务，重心在商务，电子只是手段;电商营销，关键在营销，电商只是媒介。
记者手记
明知山有虎偏向虎山行
传统行业竞争压力大，应该将电子商务平台作为一种有效的销售渠道。电子商务应该是每个品牌企业的标配，传统企业应该站在战略的高度，用宏观的全局的眼光去看待电子商务。
目前，业内对电商企业赢利的共识是：采用有效的市场推广方式吸引更多的消费者;建立有效的物流仓储，快速响应客户需求。当然，这也是目前困扰电商企业zui大的两个问题。
其实，根源是因为电子商务目前处于发展初期，市场混乱，恶性竞争激烈，但这又是电商发展的一个必然过程。既然无法避免，那就让时间慢慢净化这个市场，zui终会有一批企业沉淀下来，到时形成一定的市场格局，进入良性发展阶段。
现在谈有效的市场推广方式还为之尚早，因为目前企业处于恶性竞争的阶段：大型电商都在通过大量广告争地盘，价格战成为其竞争的一大手段，这对于资金本就不充裕的小型电商来说，又失去了价格优势，而小型电商本来在宣传上投入就少，在度方面马太效应越来越明显。即便是有度的企业，也抵挡不住大型电商的价格轰炸，MasaMaso（玛萨玛索）的网店就是一个明显的例子。
记者认为，现阶段传统行业应该借助已有品牌推动网络营销，在实体店为网络平台做宣传，从一批老用户下手，以口碑营销逐渐扩大用户群，不用急于靠带来巨额利润，*培养客户，有实力的企业是经得住时间的考验的。
对于物流方面的问题，也不是短期可以解决的。文中提到的库存管理只能算是大物流的一个环节。物流一直是阻碍我国电子商务发展的一大瓶颈。目前国内注册的物流企业有数十万家左右，但物流行业监督制度不完善，服务质量参差不齐，行业还没形成数家大企业，规模化效应难以得到体现。对于大企业来说，可以自建物流，可是对于小企业来说，还是要借力传统物流企业。这又是小的电商企业的一大劣势。不过，小企业也不要气馁，毕竟有那么多小企业生存下来了。提升产品和服务质量，以为客户服务为宗旨，付出定有回报。
有名话“尽早看清变化、快速适应变化、热情拥抱变化”，用在传统服装行业特别合适。对于市场、技术、营销模式的变化，服装企业要勇敢面对，大胆畅想，小心实践，敢于尝试，切忌贪利冒进，稳扎稳打才能做到基业长青。
（来源：中国计算机报）
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